Circulair gedrag en afval

We weten dat duurzaamheid belangrijk is. Waarom handelen we er dan niet altijd naar? Mensen laten afval achter op straat, terwijl de prullenbak een paar meter verderop staat. Ze gooien veel van hun afval in dezelfde container, ondanks duidelijke instructies over het belang van scheiden. Nieuwe spullen worden aangeschaft met een enkele klik, terwijl de kringloopwinkel om de hoek vol staat met goede producten. Je wilt deze hardnekkige gedragspatronen doorbreken. Niet met regels, boetes of voorlichtingscampagnes die geen zoden aan de dijk zetten, maar met een aanpak die wel effect heeft. 

Gedrag veranderen door het te begrijpen

Veel initiatieven om gedrag te veranderen mislukken, omdat ze onvoldoende aansluiten op wat mensen echt beweegt. Vaak geven we vooral informatie over welk afval in welke bak hoort en waarom. Of over het belang van minder, of tweedehands kopen, zonder dat dit echt is wat het gedrag drijft. Gedrag verandert pas als je weet wat het stuurt en wat het tegenhoudt. 

Het onderzoeken van gedragsbepalers is daarom een cruciale stap wanneer je aan de slag gaat met gedragsverandering. We kijken daarom verder dan alleen naar kennis en bewustwording en zien vier belangrijke lenzen waardoor we naar gedragsverandering kijken:

Omgevingsfactoren

De omgeving stuurt ons gedrag meer dan we vaak denken. Een slim ingerichte fysieke of digitale omgeving maakt de duurzame keuze de makkelijke, automatische keuze. Zo zijn de plaatsing en de kleur van afvalbakken direct van invloed op het aantal afvalstukken op de grond. Ook online omgevingen zijn belangrijk: door de duurzame bezorgoptie als standaard aan te bieden, kiezen webshopgebruikers vaker voor het bezorgen van hun pakketje op een bezorgpunt in plaats van thuis.

Competenties

Naast omgevingsfactoren zijn vaardigheden en vertrouwen in eigen kunnen belangrijk: heeft de doelgroep de vaardigheden en mogelijkheden om het gewenste gedrag te vertonen? Zij vragen zich af: “Wanneer doe ik het goed? Kan ik doen wat ze van me vragen?” Zonder de juiste competenties blijft gedragsverandering vaak steken. Zo weten veel rokers niet dat er plastic in hun sigaret zit of ze zijn bang dat peuken in een afvalbak brand kunnen veroorzaken. We ontwikkelden een Toolkit voor gemeenten met een gerichte campagne voor rokers om hen met duidelijke communicatie-uitingen te sturen naar het juiste gedrag: “maak je peuk uit en gooi hem erin”.

Weerstanden

Ten slotte zul je zien dat zelfs met de juiste intenties, mensen vaak op drempels stuiten die verandering in de weg staan. Deze weerstanden kunnen de vorm aannemen van scepsis, het gevoel van betutteling of simpelweg de moeite die de verandering zelf kost. Het is belangrijk om dit niet uit de weg te gaan of te ontkennen, maar hier rekening mee te houden in je aanpak. Zo kost het aardig wat moeite voor consumenten en winkeliers om te wennen aan het idee van verpakkingsvrij winkelen: dit is moeilijk, zit niet in je systeem en is misschien ook wel raar of onhandig. In Amersfoort ontwikkelden we daarom de campagne VerpakKING! - waarbij we het makkelijker maakten voor winkeliers en bezoekers om te winkelen met eigen verpakking.

Motivaties

Wat drijft mensen op een dieperliggend, meer waardegedreven niveau? Er zijn belangrijke motivaties, waarden en sociale normen die ons gedrag sturen. 

Er komen veel microplastics in rivieren terecht, doordat passagiers op schepen vochtig toiletpapier door het toilet spoelen. Hier speelt gewoontegedrag en ook de sociale norm (wat is normaal hier en wat doen anderen op dit schip?) een grote rol. Een interventie die gericht is op het aanpakken van juist deze gedragsbepalers is daarom heel effectief in het tegengaan van plastic in het water.

De sleutel is maatwerk. Er is geen one-size-fits-all oplossing. Door systematisch onderzoek te doen naar context, de drijfveren en barrières, kunnen we maatregelen ontwikkelen die echt impact hebben. En dat is precies waar wij goed in zijn.