De inzichten
Welke onbewuste drijfveren en obstakels zorgen ervoor dat consumenten wel of juist geen eigen verpakking meenemen? De literatuur liet zien dat er steeds meer interesse is in verpakkingsvrij winkelen, voornamelijk uit duurzaamheidsoverwegingen. Geld, maar vooral tijd en energie blijken echter de grootste barrières. Niet geheel onverwacht: inertia speelt vaak een grote rol bij een gedragsverandering die veel energie van ons vraagt. Daarnaast speelt reactance (de weerstand die men voelt tegen de boodschapper) een rol wanneer winkeliers aan consumenten vragen een eigen verpakking mee te nemen: ‘Dat bepaal ik zelf wel!’
We gingen Amersfoort in en vroegen winkeliers én consumenten het hemd van het lijf. We vonden eigenlijk maar één motief: plastic tegengaan. Consumenten voelen sterk dat plastic ‘slecht’ is, maar blijven massaal voedsel in plastic verpakkingen kopen. Het gevraagde gedrag is dus best complex.
Het meenemen van een eigen verpakking van huis naar de winkel zit niet in het systeem van de consument: het is nog geen gewoontegedrag. Daarnaast is het gebrek aan gemak een grote weerstand.
Consumenten willen het soms wel, maar voelen zich er ongemakkelijk bij om de winkelier te vragen om het voedsel in een herbruikbare verpakking te doen. Dit sociale ongemak wordt natuurlijk nog groter wanneer er een rij klanten achter ze vormt. Ook blijkt dat een deel van de consumenten een gebrek aan verantwoordelijkheid voelt. Zolang de winkelier geen herbruikbare verpakkingen stimuleert of faciliteert, voelt de consument zich niet geroepen deze zelf mee te nemen. De norm die winkeliers nu vaak (onbedoeld) uitstralen is ‘plastic hoort om je brood of groenten’. Doel is om die norm om te draaien.
De interventie
Met deze kennis in het achterhoofd begonnen we aan de gedragsstrategie voor de campagne. We focusten ons op het aanleren van nieuw gewoontegedrag en het aanleren van een nieuwe sociale norm, omdat het gewenste gedrag dermate ‘nieuw’ was en veel energie van de doelgroep vraagt.
Vele conceptinterventies passeerden de revue, van koelkastmagneten met een checklist tot clips om een groentenetje aan je boodschappentas vast te maken. Uiteindelijk richtten we ons op de kracht van eenvoud: één concept en één beeldmerk.
We ontwikkelden een beeldmerk dat inspeelt op een bekende associatie: ‘Pinnen? Ja graag.’ Een uitspraak die elke Nederlander kent. Op deze manier zorgden we ervoor dat het verwerken van het beeldmerk mentaal makkelijker was.
‘Eigen verpakking? Ja graag!’ verlaagt daarnaast het sociale ongemak dat de consument voelt als hij de bakker vertelt dat ‘ie zijn plastic broodzak achterwege kan laten. Essentieel daarvoor is dat de consument deze uiting op dat moment ziet wanneer het sociale ongemak opspeelt. Bij het afrekenen dus. Daarom ontwierpen we een bordje dat de winkelier op de toonbank zet, zodat het voor de consument meteen duidelijk is dat eigen verpakkingen worden gewaardeerd.
De achterkant van het toonbankbordje, de zijde die de winkelier ziet, was een herinnering voor de winkelier om de klant te vragen of hij een eigen verpakking bij zich heeft. Dit maakte het gedrag makkelijker voor de winkelier en zorgde ook nog eens voor minder sociaal ongemak bij de consument.
