De analyse
Sommige jongeren kopen al tweedehands, andere nog niet. Wat drijft diegenen die dat wel doen en wat houdt diegenen die het nog niet doen tegen? We onderzochten dit met een literatuurstudie, het interviewen van experts en het afnemen van vragenlijsten bij de doelgroep.
Wat bleek? Enerzijds kopen jongeren tweedehands items online omdat het overzichtelijk en gemakkelijk is. Anderzijds doen zij dat vanwege de unieke items die zij kunnen scoren en de goede prijs-kwaliteitverhouding. Wat jongeren tegenhoudt om online tweedehands te kopen is scepticisme over de kwaliteit en de negatieve associatie die ze hebben met kringloopwinkels (stoffig en vies). Verder denken jongeren, onterecht, dat ze geen garantie hebben op hun tweedehands aankoop.
De interventie
Op basis van de gevonden factoren richtten we een interventie in. Deze bestond uit twee stappen. Eerst stimuleerden we jongeren om de webshop te bezoeken, en daarna stimuleerden we ze om een aankoop te doen in de webshop.
‘Als zij niet naar ons toe komen, komen wij naar hen toe’
De eerste stap is het bereiken van jongeren. Zij spenderen zo’n 114 minuten per dag op Instagram. Vandaar onze insteek: als zij niet naar ons toe komen, komen wij wel naar hen toe! We benaderden onze doelgroep daarom via een Instagram-advertentie. Maar dan rest nog de vraag: hoe trekken we daadwerkelijk hun aandacht tussen alle andere advertenties?
Dit deden we door jongeren aan te spreken op een voor hen belangrijke waarde: uniek zijn. Daaraan koppelden we het gewenste gedrag: ‘Laat zien wie je bent, maak jouw interieur uniek met onze schatten’. Zo activeerden we de associatie tussen de waarde ‘uniek’ en de tweedehands webshop. Dit versterkten we door te tonen hoe mooi de items in een interieur staan. Hierbij lieten we ook direct de prijzen zien, waarmee we inspeelden op het motief ‘prijs-kwaliteitverhouding’. Als laatste gaven we een financiële prikkel: ‘Ontvang 20% korting op je eerste aankoop.’
En dit werkte! Uit de effectmeting bleek dat het aantal bezoekers in de webshop in de testperiode steeg met ruim 70%. Het effect zal waarschijnlijk voor een deel toe te schrijven zijn aan het effect van de Instagram-advertentie op zichzelf.
‘Wat koop ik eigenlijk?’
Nu jongeren de webshop bezoeken, is de volgende stap dat ze ook daadwerkelijk iets kopen. We speelden in op twee factoren die naar voren kwamen in de analyse: scepticisme over de kwaliteit en het gebrek aan kennis over garantie.
Scepticisme verlaagden we door kwaliteitslabels toe te voegen aan elk item in de webshop. Door openlijk te communiceren of een item gebruikssporen heeft, vergrootten we de transparantie over de kwaliteit van producten. Eventuele twijfels hierover worden zo weggenomen. Daarnaast zorgden we ervoor dat bezoekers op de hoogte waren van het garantiebeleid: je mag je item binnen 14 dagen retourneren, mocht het onverhoopt toch niet bij je interieur passen.
Het totale aantal aankopen steeg na de interventie met 50%. Ook het percentage bezoekers dat aankopen doet, ten opzichte van het totaal aantal bezoekers, steeg met 52%.
Belangrijk: bestendig het gedrag!
Hartstikke mooi resultaat natuurlijk, maar hoe zorg je ervoor dat jongeren dit gedrag ook volhouden? Door in te spelen op de mindset! Jongeren kopen tweedehands items omdat ze uniek zijn. De huidige interventie richtte zich niet op het duurzame aspect. Het is daarom essentieel om achteraf te benadrukken dat de koper een duurzame aankoop doet. Daardoor ziet de koper zichzelf als een duurzamer persoon en vindt er een mindsetverandering plaats. Naast het gedrag is de mindset ook belangrijk om te beïnvloeden. Zie deze blog voor een toelichting van ons Change Mindset Model.
Mensen die zichzelf als een duurzaam persoon zien, gedragen zich ook vaker duurzaam. Een mooie aanvullende interventie die deze internalisatie stimuleert is een bedankkaartje met een zelfovertuigingstekst: ‘Bedankt voor je aankoop! Waarom kies jij voor duurzaam?’ Door kopers dit kaartje te geven, reflecteren zij op hun gedrag (‘Ik heb een tweedehands item aangeschaft, dat is duurzaam, waarom vind ik dat belangrijk?’) en zal toekomstig gedrag vakerdoor deze waarde gedreven zijn. En dat is natuurlijk het ultieme doel: langdurige gedragsverandering.
Meer weten? Hier vind je het hele onderzoek.
