Is dit wat Mattheis ons wil meegeven? Dat we als soort niet naast onze schoenen moeten gaan lopen? Zeker niet. Want wij mensen kunnen iets dat andere diersoorten niet kunnen: imiteren. Het is de reden dat cultuur ontstaat. Doordat we ‘afkijken’ van onze ouders, komen we als mens vooruit. Het roept de vraag op of we niet vaker moeten imiteren, in plaats van innoveren. Tegenwoordig wordt er namelijk veel waarde gehecht aan vernieuwing, maar is dit ook altijd het beste voor ons? Je weet wat ze zeggen: beter goed gejat…
Een tweede inzicht uit de keynote van Mattheis gaat over costly signaling. Als mensen denken dat je aandacht aan ze besteed, terwijl het niet had gehoeven, levert dit enorme waardering op. Een gepassioneerde Amerikaanse TikTokker illustreert het concept helder. In een video spreekt hij zijn waardering uit voor fastfoodketen Five Guys, omdat ze bacon op zijn hamburger hebben gedaan, zónder dat hij daar om heeft gevraagd. Wellicht niet het doelgedrag dat de meeste gedragsveranderaars willen stimuleren, maar de video heeft voor Five Guys zeker geen windeieren gelegd.
Behavioral Systems Mapping
Na de keynote mogen alumni hun plekje zoeken bij de deelsessies waar ze zich van tevoren voor hebben ingeschreven. Zo geeft hoofddocent Bob van Dam ook dit jaar weer een sessie over de ACDR-Quickscan. “Wegens succes verlengd,” grapt hij er zelf over. Met deze methode kun je in korte tijd een analyse van je doelgedrag uitvoeren. Op die manier kun je heel toegankelijk gedragsinzichten meenemen in je werk, met welk budget dan ook.
Timon Hoitink vertelt over Behavioral Systems Mapping (BSM), een hot topic binnen gedragsverandering op het moment. Hij leert ons om meer na te denken over het systeem waar een persoon zich in bevindt, in plaats van enkel te focussen op het individu zelf. Zo kan iemand het milieu wel willen beschermen, maar zodra een enkeltje Barcelona met het vliegtuig voor de helft goedkoper is dan een treinreis, is het niet gek dat er bij het maken van vakantieplannen voor het vliegtuig wordt gekozen. Gedrag ontstaat nooit in een vacuüm, maar in een complex systeem.
Ook te zien op het Alumni Event: een sessie over het Maturatiemodel. Hoe zorg je ervoor dat gedragskennis nou ook echt in jouw organisatie verankerd wordt? Verder komt de Goal Hierarchy Theory in een andere sessie voorbij, en neemt algemeen directeur Kevin de Goede zijn bezoekers mee in de wereld van AI. Deze presentatie laat zien dat we als gedragsveranderaars op een keerpunt staan, wat ervoor zorgt dat het werk inhoudelijk flink gaat veranderen. Via duizenden simulaties van mogelijke scenario’s kunnen we nu vooraf exact berekenen hoe gedrag zich door een landschap van gewoontes en omgevingsruis beweegt. Het vakgebied transformeert dus van achteraf verklaren naar vooraf voorspellen.
Eerlijk naar jezelf kijken
Gedragsspecialisten Stijn de Vries en Luuk Bos geven een sessie over waarden. Deze worden volgens hen namelijk nog te weinig gebruikt binnen gedragsverandering. Zodra je een veranderboodschap formuleert vanuit de waarden van je doelgroep, is de kans groter dat mensen intrinsiek gemotiveerd raken om in actie te komen.
Ze benoemen gedragswetenschapper Shalom Schwartz. Hij doet al vanaf de jaren 80 onderzoek naar menselijke waarden die binnen alle culturen gelden. De 57 waarden uit zijn studies zijn onderverdeeld in tien universele waarden zoals hedonisme, traditie en goedheid.
In de waardensessie krijgen deelnemers een kaartenset met op elke kaart een van de 57 waarden. Deze moeten ze filteren, totdat er nog maar tien over blijven. En dat legt sommige bezoekers een spiegel voor. “Als ik écht eerlijk ben naar mezelf, kom ik erachter dat ik rijkdom toch best fijn vind,” vertelt iemand. Niet alleen in je persoonlijk leven is het prettig om je waarden inzichtelijk te hebben, zodat je keuzes kan maken die je voldoening geven. Maar ook als organisatie is het belangrijk om je waarden helder te hebben: welk gedrag wordt vanuit welke waarde beloond binnen de organisatie? En wat als dit probleemgedrag is? Het zijn vragen die deelnemers aan het denken zetten.
Gedragsteam steviger neerzetten
Tussen de sessies door wordt er veel genetwerkt op het Alumni Event. In gesprekken tijdens de lunch herkennen bezoekers niet alleen het enthousiasme over het vakgebied bij elkaar, ze zien ook dezelfde drempels waar ze tegenaan lopen binnen hun werk.
Zo is het management soms wat afwachtend om met gedragsverandering aan de slag te gaan. Dat ondervond Han Pret jaren geleden al. Hij werkt bij de Inspectie Leefomgeving en Transport, waar hij adviseert hoe de handhaving slimmer en beter kan. “De opleiding tot gedragsveranderaar heb ik uit eigen zak betaald.” Daarna wilde hij eigenlijk alleen maar meer weten: “Ik ging elk boek over sociale psychologie lezen waar ik mijn vingers op kon krijgen.”
Kennis van gedrag is volgens Han belangrijk binnen een ministerie, omdat je constant bezig bent met de vraag waarom mensen doen wat ze doen. “Voorheen zagen we ongewenst gedrag en dachten we het op te lossen met een boete of dwangsom. Maar je moet eigenlijk een stap terug doen: hoe ziet de omgeving eruit? Deze is enorm bepalend voor menselijk gedrag. Daar gingen we in eerste instantie behoorlijk aan voorbij.”
Sinds zijn kennismaking met het vak heeft Han ervoor gezorgd dat gedragskennis bij de Inspectie wél op de kaart staat: “Aan iedereen die bij ons komt werken geef ik een presentatie, van directeur tot administratief medewerker.” Inmiddels staat er zelfs een gedragsteam. “Een dag als vandaag helpt mij enorm om weer met nieuwe inspiratie en tools naar kantoor te komen en ons gedragsteam nog steviger neer te zetten.”
WhatsApp-groep voor gedragsveranderaars
Dat het aantal ‘fans’ van gedragskennis groeit, merkt ook Amanda Kragten. Als communicatieadviseur bij de gemeente Groningen houdt ze zich met name bezig met armoede. Aan haar de taak om mensen met geldproblemen eerder aan de bel te laten trekken zodra ze hulp nodig hebben. Bijvoorbeeld door brieven gedragsvriendelijker te maken.
“We hebben een landelijke WhatsApp-groep voor iedereen die bij een gemeente werkt en bezig is met gedrag,” vertelt ze. “Handig om ideeën uit te wisselen. Maar ook gezellig! Want soms organiseren we zelfs een bijeenkomst.” Het Alumni Event werkt ook voor haar inspirerend. “Ik kan niet wachten totdat ik weer achter de computer kan zitten om met de tools aan de slag te gaan.”
Vooral de sessie over AI opende bij Amanda de ogen: “Het werk zal hierdoor zoveel sneller gaan, waardoor het makkelijker is om gedragswetenschap te ‘verkopen’ binnen de organisatie. Het gaat dus veel schelen in het overtuigen van je collega’s.”
Focus op een fijne ervaring
De dag wordt afgesloten met een lezing van prof. dr. Harm Veling van de universiteit in Wageningen. Met een goede dosis humor vertelt hij over de kracht van ervaringen binnen gedragsverandering. Waarom levert bijvoorbeeld niet iedereen zijn statiegeldflessen in? Niet omdat ze het milieu niet belangrijk vinden, maar omdat de ervaring zo tegenvalt. Je staat hiervoor in de rij van een drukke supermarkt, voor een apparaat dat de helft van de tijd niet eens werkt.
Wil je dat mensen iets gaan doen, dan moet deze gedraging dus vooral aantrekkelijker zijn dan de alternatieven. Met dit in het achterhoofd valt het voor Harm nog niet altijd mee om zijn studenten ook zover te krijgen papers te lezen.
De ervaring van het Alumni Event zit voor bezoekers in ieder geval wel snor. Ze gaan bepakt met ACDR-Toolkits en sets van waardenkaarten naar huis, klaar om gedragskennis weer verder te borgen binnen hun werk en organisaties.
Wil je meer weten over het onderzoek dat Harm Veling doet? Beluister dan de aflevering van onze podcast Verborgen Patronen.
