Wat doe je als je al bijna drie jaar de voordelen van een product uitlegt, maar het gewenste gedrag bij de doelgroep uitblijft? Fenna Posthuma is product manager en strategisch marketeer bij ANWB en liep in haar werk tegen deze klassieke marketingvalkuil aan. Met een grote passie voor psychologie zocht ze naar een manier om campagnes op basis van bewezen wetenschap in te richten. Ze besloot de opleiding ‘Gedragsverandering in communicatie en marketing’ te volgen, zodat ze theorieën direct kon vertalen naar harde resultaten op de werkvloer.
Kun je vertellen wat jouw rol als product manager en strategisch marketeer bij ANWB precies inhoudt?
Mijn rol is ontzettend breed en dynamisch. Als product manager ben ik verantwoordelijk voor de creditcard van ANWB. Dat betekent dat ik veel schakel met externe partners, maar ook intern met diverse stakeholders op het gebied van productontwikkeling en acquisitie.
Daarnaast ben ik als strategisch marketeer momenteel ook tijdelijk verantwoordelijk voor private lease en de autoverkoopservice. In die marketingrol hang ik boven de uitvoering: wat doen de cijfers, wat is de strategie en hoe zetten we iets effectief in de markt? Het is een dynamische omgeving waarin ik van hot naar her ren. Daarnaast ben ik ook nog vicevoorzitter van onze ondernemingsraad en lid van de centrale ondernemingsraad, waarmee we de belangen behartigen van zo'n 4.500 ANWB-medewerkers.
Dat is nogal wat. Hoe is jouw interesse in gedragsverandering tussen al die taken door ontstaan?
Die interesse is eigenlijk heel breed begonnen vanuit de psychologie. Ik heb een bedrijfskundige achtergrond, maar ik wilde altijd al meer weten over het menselijk brein. Ooit heb ik een post-bachelor neuropsychologie en cognitieve psychologie gevolgd. Dat verkocht ik destijds aan mijn werkgever met het argument: ‘Als ik weet hoe het brein werkt, kan ik dat inzetten in mijn marketingwerk.’ Dat was ontzettend interessant, maar uiteindelijk ook heel paramedisch; ik was daar vooral mensen met Alzheimer aan het diagnosticeren en daar heeft ANWB natuurlijk niet zoveel aan.
Toch bleef de psychologie me trekken. In mijn marketingwerk zijn we de laatste tijd veel bezig met vraagcreatie. We willen mensen in verschillende fasen begeleiden naar een aankoop of betere merkherkenning. Daar zit een enorme gedragscomponent in. Toen een collega me tipte over deze opleiding van Behavior Change Group was ik meteen enthousiast; ze benadrukte namelijk dat de stof wetenschappelijk onderbouwd is en direct toepasbaar in de praktijk.
Wetenschappelijke onderbouwing was voor jou dus een belangrijke voorwaarde?
Absoluut. De docenten zijn echte experts in hun vakgebied. Ze presenteren bronnen, meta-analyses en wetenschappelijk onderzoek, maar houden het gesprek ook open over de dingen die we simpelweg nog niet weten over het menselijk brein. Dat academische niveau geeft een heel betrouwbare basis. Het is uitdagend, maar voor mij was die diepgang juist fantastisch.
Tijdens de opleiding heb je gewerkt aan een eigen casus voor ANWB. Waar liep je in de praktijk tegenaan?
Mijn casus was gericht op het stimuleren van creditcardgebruik. We hebben zo'n 550.000 creditcardhouders, maar een aanzienlijk deel gebruikt de kaart zelden of nooit. Voorheen dachten we heel erg vanuit de 'kennis-route': als we mensen maar genoeg vertellen over de voordelen en de veiligheid, dan gaan ze de kaart wel gebruiken. Dat deden we al bijna drie jaar, maar het effect was onvoldoende. Mensen weten wel dat die voordelen er zijn, maar ze ervaren bijvoorbeeld de angst dat ze het overzicht op hun uitgaven verliezen.
Welk inzicht uit de opleiding hielp jou om hier verandering in te brengen?
Al op de eerste lesdag leerden we over de verschillende routes van onbewust naar bewust gedrag. Naast de kennis-route is er ook de route van 'verleiden en ervaren naar bewust gedrag'. Wij dachten in het begin aan dure campagnes om mensen te vertellen dat ze de creditcard moeten gebruiken bij uitgaven boven de 100 euro. Maar door de opleiding leerde ik dat we veel te moeilijk dachten.
De sleutel zit namelijk in het weghalen van drempels en het inzetten van kleine 'nudges' om mensen het gedrag eerst te laten ervaren. We zijn nu bijvoorbeeld bezig om de creditcard actiever te koppelen aan digitale wallets zoals Apple Pay en Google Pay. Als de kaart eenmaal in iemands digitale wallet zit, verschijnt hij automatisch in het gezichtsveld bij het afrekenen. Als je die drempels niet eerst wegneemt, ben je aan het vechten tegen de bierkaai. Dan kun je wel van alles pushen, maar dan werkt het simpelweg niet.
Wat is je algemene indruk van de opleiding en de sfeer in de groep?
Ik vond het een fantastische ervaring. De sfeer was ontzettend goed en doordat je heel laagdrempelig eigen voorbeelden kon inbrengen, was er veel ruimte voor interactie.
De groep was heel divers. Ik zat als 'commerciële' marketeer tussen mensen van allerlei gemeenten. Dat was enorm verfrissend, omdat je ziet dat de psychologische mechanismen overal hetzelfde zijn. Of je nu wilt dat mensen hun hondenpoep opruimen, of dat ze hun creditcard vaker gebruiken: we hebben allemaal te maken met de menselijke psyche.
Meer weten over de opleiding 'Gedragsverandering in communicatie en marketing'? Lees hier meer en vraag de brochure aan.
