Kerninzichten uit de podcast
In deze aflevering spreken dr. Mattheis van Leeuwen en prof. dr. Harm Veling over waarom de meeste pogingen tot gedragsverandering mislukken. Waarom werken nudges, voorlichting en appels aan wilskracht zo slecht?
Het simpele uitgangspunt: mensen vertonen gedrag dat belonend is en vermijden gedrag dat onprettig is. Harm legt uit dat dit principe verstrekkende gevolgen heeft. Gedragsverandering gaat niet over overtuigen of wilskracht trainen, maar over het creëren van positieve ervaringen met het gewenste gedrag.
Nudging was voorheen de grote belofte. Goedkope, eenvoudige interventies die grote maatschappelijke problemen zouden oplossen. De praktijk wijst anders uit. Vooral bij consumptie en leefstijl (denk aan gezonder eten, duurzamer leven) vallen de effecten van nudges tegen. Ze proberen gedrag te veranderen zonder fundamenteel iets te veranderen aan de ervaring.
Wilskracht is een mythe. Mensen die succesvol gezond leven hebben geen sterkere wilskracht, ze ervaren simpelweg minder verleiding. Waarom? Door herhaalde positieve ervaringen hebben ze andere voorkeuren ontwikkeld. Iemand die gemakkelijk gezond eet, vindt gezonde voeding daadwerkelijk lekker.
De verantwoordelijkheid ligt niet bij het individu, maar bij de omgeving. Je kunt mensen niet vragen om langdurig gedrag te vertonen dat oncomfortabel is, hoe rationeel wenselijk ook. Neem treinen versus auto's: zolang autorijden prettiger is, helpen duurzaamheidscampagnes weinig. De oplossing is treinreizen tot een superieure ervaring maken.
Luister niet naar wat mensen zeggen, maar kijk naar hun ervaringen. Wat mensen zeggen dat ze willen (gezonder eten, duurzamer leven) voorspelt hun gedrag slecht. Impliciete voorkeuren, gebaseerd op daadwerkelijke ervaringen, zijn veel bepalender.
De commerciële industrie begrijpt dit perfect. Er is miljarden geïnvesteerd in het maken van cola, hamburgers en Netflix tot geweldige ervaringen. Als we willen dat mensen gezonder en duurzamer leven, moeten we evenveel investeren in fantastische ervaringen met gezonde en duurzame alternatieven.
Harm reikt een fundamenteel ander perspectief aan:
- Stop met voorlichtingscampagnes en nudges als hoofdstrategie
- Investeer in het creëren van positieve ervaringen met gewenst gedrag
- Verschuif de focus van individuele verantwoordelijkheid naar systemische verandering
- Maak gewenst gedrag tot het meest aantrekkelijke gedrag (niet alleen rationeel het beste)
- Accepteer dat duurzame verandering vraagt om structurele investeringen, niet quick fixes
Deze aflevering biedt een confronterend perspectief op gedragsverandering. De boodschap van prof. dr. Harm Veling is helder: we moeten stoppen met verwachten dat mensen tegen hun voorkeuren in handelen. In plaats daarvan moeten beleidsmakers en organisaties zorgen dat gewenst gedrag ook het meest bevredigende gedrag is. Dat is ingewikkelder en kostbaarder dan een campagne, maar het is de enige manier om échte, langdurige gedragsverandering te realiseren.
