Kerninzichten uit de podcast
Gedrag komt zelden rationeel tot stand door kennisoverdracht; het is effectiever om bij gedrag te beginnen en van daaruit te onderzoeken welke factoren het beïnvloeden. Door gedrag als uitgangspunt te nemen, kunnen communicatieadviseurs andere knoppen vinden dan alleen kennis om gedrag te veranderen, waarbij kennis een tool wordt in plaats van een doel op zich.
Communicatie is een middel om een organisatiedoelstelling te bereiken, vaak gedragsverandering, vooral bij overheidsinstanties die burgers willen aanzetten tot bepaald gedrag. Het is cruciaal om abstracte doelen zoals 'draagvlak' te concretiseren in specifieke, meetbare doelgedragingen, zoals aanwezigheid bij een bijeenkomst of het ondertekenen van een akkoord, om de impact van communicatie-inspanningen te kunnen evalueren.
Het is ethisch verantwoord voor de overheid om gedragsverandering toe te passen als het het algemeen welzijn bevordert, zoals gezondheid of veiligheid, en als er een mate van keuzevrijheid behouden blijft. Transparantie is hierbij essentieel; de overheid moet open zijn over de doelstellingen en tactieken van gedragsbeïnvloedende campagnes, waarbij professionals altijd hun morele kompas moeten volgen.
Weerstand tegen verandering moet niet gezien worden als een obstakel, maar als een teken van betrokkenheid en een kans om de verandering te verbeteren. Er zijn drie vormen van weerstand: reactance (boosheid door aantasting van autonomie), scepticisme (twijfel door onzekerheid), en inertie (passiviteit door behoefte aan energiebehoud). Het is belangrijk om de vorm van weerstand te herkennen en de communicatie daarop aan te passen.
Uitgebreid gedragsonderzoek blijft noodzakelijk, zelfs als communicatieprofessionals de belangrijkste gedragstechnieken kennen, omdat de effectiviteit van technieken afhangt van de context en doelgroep. Onderzoek helpt om gedragsbepalers te identificeren en de communicatie daarop af te stemmen, en om te bepalen of de dominante weerstandsvorm inertie of scepticisme is, wat een andere aanpak vereist.
Gedragsverandering werkt als het doelgedrag bereikt is, maar het is een langdurig proces waarbij kleine stappen leiden tot grotere veranderingen in gedrag en zelfbeeld. Door te beginnen met concrete gedragingen, kunnen communicatieprofessionals de resultaten van hun werk beter meten en evalueren, en opdrachtgevers meenemen in het idee dat verandering in kleine stappen plaatsvindt.
