39 minuten luistertijd
In deze aflevering van COMPOD, gehost door Maarten en Monique, duiken ze in de wereld van gedragsverandering met gedragspsycholoog Bob van Dam. Ze bespreken hoe kennis, houding en gedrag elkaar beïnvloeden en welke tools uit de gedragswetenschap kunnen worden ingezet om effectieve communicatiecampagnes te ontwikkelen. De focus ligt op het overbruggen van de kloof tussen weten en doen, en het belang van gedragspsychologie in marketing en overheidscommunicatie.
Traditioneel wordt aangenomen dat kennisoverdracht leidt tot een verandering in houding en vervolgens in gedrag, maar de praktijk wijst uit dat mensen niet altijd rationeel handelen. Het is effectiever om direct op gedrag in te spelen, omdat gedrag bewustwording en internalisatie kan stimuleren.
Campagnes die zich richten op het initiëren van een eerste, kleine gedragsstap kunnen succesvoller zijn dan campagnes die complexe informatie overbrengen. Een voorbeeld hiervan is de 'één tegen eenzaamheid' campagne, die de drempel om een buurvrouw aan te spreken visueel maakte.
Het creëren van gewoontes is een krachtige manier om gedrag te veranderen, waarbij een kleine actie, zoals het aantrekken van hardloopschoenen, kan leiden tot een grotere gedragsverandering. Door gedrag te koppelen aan bestaande routines en beloningen, wordt het makkelijker om nieuwe gewoontes vol te houden.
Elke gewoonte bestaat uit een cue (trigger), routine en beloning, waarbij de beloning niet alleen materieel hoeft te zijn, maar ook een gevoel van voldoening kan geven. Het is belangrijk om gedragsverandering te koppelen aan intrinsieke motivatie en persoonlijke waarden voor een duurzaam effect.
Hoewel 'nudging' (een subtiel duwtje in de gewenste richting) effectief kan zijn, is het slechts een klein onderdeel van de gedragspsychologie toolbox en vaak situationeel. Het is belangrijk dat een nudge voortkomt uit een gedegen analyse en niet ten koste gaat van de autonomie van het individu.
Bij campagnes is het effect op gedrag belangrijker dan de impact in termen van bereik of bewustwording. Het is essentieel om het doelgedrag concreet te definiëren en te meten of de campagne daadwerkelijk leidt tot een verandering in gedrag.
Creatieve concepten en humor kunnen de aandacht trekken, maar leiden niet altijd tot gedragsverandering. Het is belangrijk om weerstanden tegen verandering te analyseren en de campagne af te stemmen op de behoeften en motivaties van de doelgroep.
Gedragspsychologie kan communicatieprofessionals helpen om maatschappelijke problemen beter te begrijpen en effectievere strategieën te ontwikkelen. Door een gedragsbril op te zetten en rekening te houden met factoren zoals capaciteit, omgeving, motivatie en weerstanden, kunnen communicatiecampagnes een grotere impact hebben.
Een goede analyse, het toetsen van aannames en het meten van effect zijn cruciaal voor succesvolle gedragsverandering. Zelfs een mini-gedragscan, waarbij de factoren doel, factoren, weerstanden, omgeving, motivatie en capaciteit worden gecontroleerd, kan helpen om communicatieproblemen beter aan te pakken.
We gaan hier graag met je over in gesprek. Deel je vragen en opmerkingen hierover en we nemen zo snel mogelijk contact met je op.
