De eerste stap naar gedragsverandering
Al snel bleek: het voorkomen van leververvetting is een groot en complex vraagstuk. Gedrag dat we linken aan een ongezonde leefstijl, is namelijk vaak ook gelinkt aan genieten en gezelligheid. En dat willen we mensen niet ontnemen. Daarom is de concretisering van het gedrag zo belangrijk: wat willen we dat de doelgroep doet?
Gedragsverandering start met kennis over het gedrag en een positieve attitude ten opzichte van het gedrag. Dat was dan ook het eerste doel: bekendheid over leververvetting. Daarnaast zou de campagne zich richten op twee gedragingen: het laten checken van je lever en een eerste stap zetten richting een gezonde leefstijl. We richtten ons daarbij op mensen met een risicovolle leefstijl voor de lever. Afhankelijk van hun BMI of buikomvang. Op deze manier was het ook mogelijk voor mensen zelf om te bepalen of ze tot de risicogroep behoren: ze kunnen immers hun BMI berekenen of hun buikomvang meten. Dat is meteen stap één in het proces naar gedragsverandering.
De 7 kernelementen waarop de gedragsstrategie gestoeld is.
Wat houdt mensen tegen om hun gedrag aan te passen?
Wat waren de drijfveren van de doelgroep? Uit ons onderzoek bleek dat er sprake was van weinig kennis over de lever en geen gevoel van urgentie om in actie te komen, omdat de doelgroep geen klachten ervaart. Ze ervaren scepticisme tegenover de huisarts en angst over de mogelijke negatieve gevolgen van een gezondheidscheck. Ook voelen ze een lage self-efficacy om te veranderen. Dat wil zeggen, het vertrouwen in eigen kunnen om een doel te behalen.
Tot slot, en zo niet het meest belangrijk, associëren ze ongezond eten en drinken met gezelligheid. Genieten van het leven, lekker eten en drinken met vrienden en familie zijn belangrijke waarden. Deze factoren samen zorgen ervoor dat de doelgroep inert blijft: ze willen het wel, maar doen het niet. Er is dus geen sprake van onwil, maar vooral van onkunde.
De gedragsstrategie
Het uitgangspunt van de gedragsstrategie die we ontwikkelden werd ‘behapbaarheid’. Je kunt mensen niet met een hoop ellende opzadelen en ze geen uitweg bieden. Het is van groot belang om in te zetten op kleine, behapbare gedragsdoelen waarbij men vertrouwen heeft in het eigen kunnen om het gedrag te vertonen. Verplaats je eens in de doelgroep: je beseft je dat je tot de risicogroep behoort en dat kans op leververvetting realistisch is. Dan wil je een duidelijk handelingsperspectief, een uitweg voor de angst die je op zo’n moment voelt: ‘Maak een afspraak voor een levercheck op website X.’
Het glas is halfvol
Ook heb je behoefte aan hoop: hoe ziet mijn toekomst eruit? Door bijvoorbeeld te informeren over de regeneratieve en herstellende mogelijkheden van de lever, worden mensen in een zogenaamde promotiemindset geplaatst: het glas is halfvol, het kan nog goed komen. Door framing van de lever als uitweg en hoop, met positieve bijvangst, zoals een langer leven met meer gezelligheid en gezondheid, koppel je het herstel van de lever aan belangrijke waarden en toekomstbeelden van de doelgroep. Mensen creëren dan zelf een onbewust verlangen naar dit perspectief. Dit versterk je door mensen er zelf over te laten nadenken: waarom is het belangrijk voor hen om gezond te leven?
Daarnaast is het belangrijk om realistisch te zijn over de prioriteiten van de doelgroep. De lever staat bij de meeste mensen laag op het prioriteitenlijstje. In het oerwoud van gezondheidsclaims moet je je afvragen vanuit welke mindset de doelgroep jouw boodschap ervaart. ‘Wéér iets waar ik op moet letten. Ik kan niet alles perfect doen. Ik wil ook gewoon genieten van het leven.’ Hele plausibele menselijke gedachten.
Bied een alternatief
Gelukkig is er een gedragsalternatief: je kunt ook genieten van het leven, en tegelijkertijd lief voor je lever zijn. Hierbij speelt de omgeving van de doelgroep een belangrijke rol. Samen naar een all you can eat restaurant is gezellig, maar je kunt ook buddies worden met een goede vriendin en samen een gezonde borrelplank maken. Geef mensen wel autonomie: er zijn veel gezonde gedragingen. Niet één ding is juist; alle stapjes in de juiste richting dragen bij aan het doel om leververvetting te voorkomen.
Hoe zien we de strategie terug in de campagne?
Onze gedragsstrategie is door SJB Media en Norgine verpakt in een mooie campagne. Op een 3D-portal (www.leverstijl.nl) krijgen mensen informatie en handvatten van experts en ervaringsdeskundigen.
