Zondag is het weer zover. Dan moet je belastingaangifte binnen zijn. Een slaapwekkend klusje waar je waarschijnlijk geen zin in hebt. Elke dag zet je hem vol goede moed op je to do-lijst, om hem vervolgens niet af te vinken. Er is altijd wat beters te doen!
Het gedragsteam van de Belastingdienst deed een tijdje geleden wat slims om mensen sneller aangifte te laten doen: herinneringsbrieven met persoonlijke post-its. Met de hand schreven ze op de memo’s ‘Denkt u aan uw aangifte? Dank!’ met daaronder de initialen van de medewerker. En met succes! Ontvangers leverden de belastingaangifte twee keer zo snel in [1].
Waarom werken deze simpele briefjes? En hoe kun jij het onderliggende mechanisme inzetten om gedrag te sturen?
Voor wat hoort wat
De hoofdrolspeler in dit verhaal is het psychologische mechanisme wederkerigheid [2]. Dit is ons menselijke instinct om een gunst te beantwoorden met een tegenprestatie: ‘voor wat hoort wat’.
Dit mechanisme is bijzonder krachtig omdat het een diepgewortelde sociale norm is, die als één van de weinige gedragsregels in alle culturen geldt. Wanneer anderen moeite voor ons doen, bijvoorbeeld door een handgeschreven post-it te sturen [3], ontstaat in ons brein automatisch de behoefte om iets terug te doen. Dat is evolutionair bepaald: door elkaar te helpen waren de overlevingskansen vroeger een stuk groter.
Wederkerigheid stuurt gedrag op bewust niveau (als jij een kerstkaart krijgt voel je de behoefte om er een terug te sturen) maar ook onbewust. Mensen geven bijvoorbeeld meer fooi als ze één snoepje bij de rekening krijgen, en nóg meer fooi als ze twee snoepjes krijgen [4]. Voor wat hoort immers wat!
Een fijne eigenschap van wederkerigheid is dat mensen vaak meer teruggeven dan ze krijgen. In 1971 gaf confederate (acteur die zich voordoet als proefpersoon) Joe andere proefpersonen in de pauze van een onderzoek een blikje cola van 10 cent. Daarna — toen de echte proefpersonen dachten dat het onderzoek klaar was — vroeg hij of ze hem wilden helpen met een goed doel door loterij-loten van hem te kopen.
Wat bleek? In vergelijking met proefpersonen die geen cola kregen, kochten zij twee keer zoveel loten met een gemiddelde waarde van niet 10 maar 50(!) cent [5]. Een kleine gunst kan dus leiden tot een relatief grote tegenprestatie.
Een fijne bijkomstigheid is, dat je zulke effecten van wederkerigheid zelfs kunt bereiken als je doelgroep jou niet zo aardig vindt! Het onderzoek met Joe laat zien dat wederkerigheid onze, normaal zo sterke, persoonlijke voorkeuren overstijgt. Proefpersonen kochten namelijk twee keer zoveel loten van Joe nadat hij ze een blikje cola gaf, ongeacht of ze hem aardig vonden.
Symbolische of tastbare giften?
Als jij mensen een gunst verleent, voelen ze dus een sterke behoefte om iets terug te doen. Meestal iets meer dan jij hebt gegeven en zelfs als ze jou niet zo aardig vinden. Die wetenschap kun je slim inzetten om gedrag te sturen.
Onderzoek laat zien dat je wederkerigheid zowel kunt triggeren met symbolische giften, zoals een persoonlijk bericht, als met tastbare giften (daarom geven die vrolijke promo-teams op straat jou dus gratis monsters).
Zo laat een studie zien dat werklozen die een persoonlijk smsje krijgen van hun re-integratiecoach, vaker op komen dagen bij ‘recruitment events’ [6]. In dit smsje beschreef de coach dat hij speciaal voor de cliënt een afspraak had geregeld en wenste hij hem of haar succes.
Ander onderzoek laat zien dat werknemers die een snoepje krijgen vaker bereid zijn om een dagsalaris te doneren aan een goed doel [7]. Hetzelfde onderzoek keek ook naar de combinatie van een symbolische en een tastbare gift. Dat bleek nog effectiever! Een snoepje én een persoonlijke e-mail van de baas, leidden tot meer donaties dan alleen het snoepje of de e-mail.
