Kevin, hoe is gedragsverandering ontstaan in Nederland?
Bij het grote publiek kwam de aandacht voor ons vakgebied rond de opkomst van Cialdini. Dan praat je over 1985. Cialdini probeerde in zijn boek Invloed te doorgronden hoe beïnvloeding werkt. Welke behoeften heeft een mens, waardoor we hier zo gevoelig voor zijn?
Maar eigenlijk moet je terug naar de periode na de Tweede Wereldoorlog. Onderzoekers wilden toen doorgronden hoe het kon dat mensen in staat waren om elkaar vreselijke dingen aan te doen. Denk aan het shock experiment van Milgram en het Stanford prison experiment van Zimbardo. In die oorlogsperiode kwam ook propaganda op en er werden toen allerlei onderzoeken gedaan hoe we onszelf daar het best tegen kunnen wapenen.
Vervolgens kreeg je de opkomst van reclame. Door die ontwikkelingen steeg het besef dat je mensen pas in beweging krijgt als je kennis hebt van psychologie en snapt hoe ons brein informatie verwerkt.
Tegelijkertijd zag je dat professionals in het bedrijfsleven en bij de overheid vastliepen op allerlei vraagstukken. Waarom is mijn beleid niet effectief? Waarom lukt deze verandering in mijn organisatie maar niet? Mensen klopten toen aan bij wetenschappers zoals Rick van Baaren. Hij zag mogelijkheden om sociaal wetenschappelijke kennis in de praktijk toe te passen. Zo is 20 jaar geleden onze organisatie vanuit de Radboud Universiteit ontstaan.
Rond die tijd kwam ook beweging bij ministeries. En diverse uitvoeringsorganisaties als de Belastingdienst gingen aan de slag met gedragskennis. Later in 2014 kwam ook het rapport van de WRR uit: ‘Met kennis van gedrag beleid maken’. Je zag toen overal olievlekken ontstaan die zich langzaam verder verspreidden. Nu heeft elk ministerie wel een gedragsteam en hebben banken, verzekeraars en marketingbureaus gedragsspecialisten in dienst.
Maar destijds bestond ons vakgebied nog niet buiten de wetenschap. Mensen waren enorm sceptisch. Het was strijden voor een plek aan tafel tussen managementwetenschappers, juristen en communicatieprofessionals die allemaal een eigen visie hadden op hoe gedrag werkt. Het verklaren van gedrag werd al snel overgenomen door economen.
Dat begon met een interessant onderzoek van Kahneman, over syteem één en twee in onze hersenen (‘Thinking Fast & Slow’). En Thaler & Sunstein publiceerden hun boek ‘Nudge’. De nudginghype ontstond en maakte gedragsverandering toegankelijk voor een nog groter publiek. Dat heeft zeker een boost gegeven aan het vakgebied. Wij waren zelf wel van een andere school: die van de grondige analyse.
Je bent geen fan van nudging?
Het ging altijd om die kleine duwtjes, maar je hebt uiteindelijk grip op gedrag nodig. Dat krijg je pas als je kan verklaren waarom iets wel of niet werkt. Silver bullets bestaan niet.
Gedragsverandering is een ambacht en vraagt diepgaand inzicht in de mens. Dat is geen sexy boodschap, maar wel de complexe waarheid. Je doet jezelf als gedragsspecialist ernstig tekort als je je tot nudging beperkt
Maar die populariteit van nudging was niet zo gek toch? Het waren wel sprekende en effectieve voorbeelden.
Nudging kan ook heel effectief zijn. En zeker in die tijd was er een hoge standaard van bewijsvoering voor gedragswetenschappers. De houding was: 'Laten jullie maar zien dat het werkt.’
Mensen zochten iets heel kleins dat weinig geld kost, maar wel een groot effect heeft. Denk aan kleine wijzigingen in een brief waarmee je kunt voorkomen dat duizenden studenten een betalingsachterstand opbouwen. Daar worden mensen blij van. Maar die resultaten behaalden we, omdat we snapten waarom studenten niet tijdig starten met aflossen. Dus achter die ’simpele nudges’ zat een uitgebreid onderzoek.
Een nudge is als een pilletje geven om hoofdpijn op te lossen, terwijl er een heel medisch vakgebied is dat probeert te snappen hoe een mensenlijf werkt en hoe je grote ziektes de wereld uit helpt. Maar destijds stonden mensen daar nog niet voor open.
Is dat nu anders?
De tijden zijn veranderd. Maar ook nu hebben mensen het idee dat ze wel snappen hoe gedrag werkt, omdat ze zelf mensen zijn en met anderen interacteren. Maar gedrag is heel complex en op de een of andere manier zitten we er toch vaak naast.
Neem alleen al de fundamentele attributiefout. Als ik te laat op een afspraak kom, dan komt dat doordat de trein vertraging heeft, maar als die andere persoon te laat op een afspraak komt dan is dat omdat die persoon niet punctueel is. Ons eigen gedrag verklaren we vaak aan de hand van omgevingsinvloeden, maar het gedrag van anderen verklaren we vaak aan de hand van factoren zoals persoonlijkheid.
Voor mij gaat gedragsverandering over het herkennen van denkfouten in ons eigen denken, en ons mensbeeld fundamenteel veranderen. Uiteindelijk creëer je dan een rechtvaardigere wereld waarin mensen meer begrip voor elkaar hebben.
Je klinkt als een psycholoog die een duidelijke missie heeft.
Absoluut. Maar wat destijds niet hielp in die missie voor ons vakgebied, is dat een psycholoog een bepaald type mens is. De meesten zijn vrij bescheiden en genuanceerd en hebben geen interesse in keihard carrière maken. Ze zijn ook niet echt commercieel ingesteld. Kijk maar eens rond op de universiteit: daar zie je grote verschillen tussen de sociale en de economische of juridische faculteit. Die ‘bloedgroep’ werkt daarna door op de arbeidsmarkt.
Voor onze organisatie vol psychologen was dat iets waar we aan moesten werken: hoe vertellen we ons verhaal naar buiten toe? Durven we voor onze expertise te gaan staan? Uiteindelijk wil je een lans breken voor je vakgebied. Het is zo’n mooi vak!
Dat is best goed gelukt, toch?
Zeker. Maar dat komt niet alleen door ons. Er zijn veel invloedrijke rapporten en onderzoeken uitgebracht waardoor ons vak minder in twijfel wordt getrokken. Ook kwamen er goede werkmodellen die het eenvoudiger maakten om gedragskennis naar de praktijk te vertalen. In Nederland ontwikkelde de overheid CASI, in Engeland kwam het EAST model, Susan Michie maakte het Behaviour Change Wheel, enzovoorts.
En een deel van het succes van gedragsverandering zit hem ook in het feit dat het dingen echt beter maakt. Het is geen nonsens product.
Er speelt ook enorm veel in de samenleving waar gedragskennis relevant is. Polarisatie, klimaatproblematiek, enzovoorts. Dat zal ook invloed hebben op de interesse in ons vakgebied?
Ja, de verandervragen uit de markt worden steeds complexer. Het gaat niet meer om één doelgroep die één handeling moet doen. We willen een complete cultuuromslag of een transitie. Denk aan de energietransitie of de transitie in de zorg. Dan praat je over enorme opgaven.
Er is dus behoefte aan verandering bij meerdere doelgroepen tegelijkertijd. Om dat ‘simpel’ uit te leggen, laten we een organisatieverandering als voorbeeld nemen. Stel: het doel is het stimuleren van een leercultuur. Dan wil je ander gedrag van een medewerker, maar ook van leidinggevenden en een managementteam. En je hebt daarnaast ook te maken met organisatiewaarden. Hoe haakt dat allemaal op elkaar in en hoe leid je dat in goede banen? Het vraagt dus nieuwe vaardigheden van gedragsveranderaars.
En er is behoefte aan meer grip op gedragsverandering over tijd. Als je weer kijkt naar de energietransitie, dan moeten mensen meerdere gedragingen uitvoeren over een zeer lange termijn. Dan praat ik niet over jaren, maar echt over decennia. Gedragskennis is hier onmisbaar.
Vanuit de markt ontstaan dus allerlei nieuwe vragen. Hoe meer het vakgebied rijpt, hoe meer we weten wat we nog niet weten. Dat is ook hoe wetenschap werkt.
Waar hebben we de antwoorden dan nog niet op?
De complexe interactie van al deze elementen: tijd, meerdere gedragingen die elkaar beïnvloeden, meerdere doelgroepen die op elkaar inhaken, factoren als mindset en waarden, en culturele invloeden. Er is nog geen model dat die interactie solide ondervangt.
Er zijn modellen die stukjes van de puzzel leveren, maar dan kom je vrij snel in aanverwante vakgebieden. Denk aan culturele antropologie, (neuro)biologie, cognitieve psychologie en sociologie. Ze hebben allemaal wat zinnigs te zeggen over gedrag, maar als je dat wil combineren moet je stevig onderlegd zijn.
Nu AI in opkomst is, biedt dat wel mogelijkheden om hele grote hoeveelheden data aan elkaar te koppelen en complexere modellen te gaan maken.
Zie je AI ook nog als een bedreiging voor ons vakgebied?
AI gaat voorlopig nog niet het mensbeeld waarmee we rondlopen veranderen. Dus AI kan nog niet helpen bij het probleem waar wij tegen knokken als organisatie.
Ik ben veel banger voor de menselijke factor in big data. Dat we dingen eenzijdig bekijken vanuit onze bubbel, omdat we gevoed worden door algoritmes die ons eigen gelijk bevestigen. In de hele wereld zie je bij sommige groepen ook een afkeer van wetenschappelijke kennis ontstaan. Dat zie je terug in polarisatie en extremisme. Ik weet nog niet precies wat dat gaat betekenen voor ons vak.
Zelf moet ik dan altijd denken aan de toren van Babylon. Het onbegrip tussen mensen is de ondergang van elk project. Ik ben er altijd van overtuigd geweest dat je problemen oplost als je mensen helpt om elkaar beter te begrijpen.
Wat vraagt het van de Behavior Change Group als organisatie om die missie beter uit te kunnen dragen?
Ik zie het als de missie van onze organisatie om te innoveren en antwoorden te vinden op complexe vragen. Vanuit daar kunnen we onze opdrachtgevers helpen om betere beslissingen te nemen.
We willen dat een heel groot deel van Nederland een soort basisniveau van kennis heeft van sociale psychologie. Dat doen we door opleidingen en lezingen te geven, onderzoek te doen en projecten te draaien.
Daarom proberen we ook steeds hoger in organisaties binnen te komen. Als je naar de bron gaat waar beslissingen gemaakt worden, en daar gedragskennis inplugt, dan krijg je automatisch een effect.
Waar verwacht jij dat het vakgebied naartoe gaat?
Ik zie dat gedragsexpertise vaker haar weg vindt naar de bestuurskamers. Het sijpelt op steeds hogere niveaus door. Kijk alleen al naar het rapport van de WRR: een pleidooi om gedragskennis een steviger positie te geven in beleidsprocessen. Ik zou het heel mooi vinden als dit ook zijn weg zou vinden naar de Tweede Kamer. Dat politici die zo'n belangrijke positie hebben ook echt snappen hoe mensen werken.
En ik hoop dat er een gedragsspecialist aanschuift bij al het beleid en de wetten die we maken. Uiteindelijk is het doel van beleid en wetten om gedrag in goede banen te leiden.
Wat gun je elke gedragsveranderaar?
Het zelfvertrouwen om echt voor je vak te gaan staan. Ook als je geen keiharde data en bewijzen hebt, dan heb je alsnog enorm veel kennis over mensen.
De coronatijd is daar een mooi voorbeeld van: sociaal wetenschappers werden toen ingevlogen om advies te geven over het gedrag van burgers. Die interventies zijn gemeten en hadden altijd meer effect dan de interventies zonder gedragsexpertise.
Voor het vakgebied zelf hoop ik dat we de nudginghype laten voor wat het is. En dat we stoppen met onderling ruzie maken over of iets een I-frame of S-frame is, en welke het meest relevant is. Laten we ons focussen op een nog dieper begrip van mensen en kennis van aanverwante wetenschappelijke disciplines benutten.
We hebben een prachtig vak. We mogen best wat vaker trots zijn.
Wil jij meer leren over gedragsverandering? Leid jezelf op tot gedragsveranderaar met onze Postacademische opleiding tot Gedragsveranderaar.
