Kunnen oliebedrijven weggebruikers stimuleren om CO2-compensatie te betalen? Kan een supermarkt die candy bars aanbiedt bij de kassa klanten stimuleren gezonde keuzes te maken door de Nutri-Score in te voeren? En kunnen fast fashion winkels consumenten aanzetten tot recycling? Of deze vraagstukken problematisch zijn, laat ik nog even in het midden. Maar deze voorbeelden hebben één ding gemeen: in plaats van op systeemverandering in te zetten, zijn deze gedragsinterventies gericht op nudging. En daar zetten sociaal psychologen hun vraagtekens bij.
Als piepjonge gedragsveranderaar had ik een ambitieus doel: ervoor zorgen dat jongeren stoppen met bont dragen. Ik liep stage bij Bont voor Dieren en voor de gastlessen die deze stichting gaf op scholen maakte ik een voorlichtingsvideo. Alle gedragstechnieken die deze gewetenloze jongeren ertoe konden aanzetten om de bontjas van hun schouders te werpen zette ik in: de juiste emoties triggeren, de gewenste sociale norm neerzetten met rolmodellen, antropomorfistische sympathie en fear-then-relief.
Met een gezonde dosis idealisme werkte ik aan mijn afstudeerinterventie. Toch wrong er iets. Mijn interventie richtte zich op de motivatie en weerstand van de jongeren: zij moesten veranderen. Maar waarom was bont überhaupt te koop in Nederland tegen lage prijzen? Moest ik de verantwoordelijkheid enkel neerleggen bij de puberende hersenen van deze jonge mensen? En erop vertrouwen dat zij zelf de verstandige keuze maken om geen bont te kopen, ondanks dat het zeer betaalbaar, toegankelijk én hip was? Ik denk het niet. Enkel het inzetten van deze nudges gaat geen zoden aan de dijk zetten, het systeem moest ook veranderen. Het een kan niet zonder het ander.
Is een nudge dé oplossing?
“We leven niet in een tijdperk van verandering, maar in een verandering van tijdperk.” Deze uitspraak van Jan Rotmans, hoogleraar en oprichter van Urgenda, stipt de urgentie van systeemverandering aan. Want wanneer het tijdperk verandert, moet het systeem waarin we leven meeveranderen. Toch heerst in Nederland nog steeds de opvatting dat individuele gedragsverandering de sleutel gaat zijn tot een gezondere, duurzamere wereld.
En deels is dat natuurlijk waar, schrijven sociaal psychologen Nick Chater en George Loewenstein (2022). Zij werkten zelf hun hele carrière aan gedragsinterventies om individueel gedrag te veranderen, met als idee dat het de sleutel was van succesvol publiek beleid. Nu komen ze daarvan terug, in hun artikel The i-frame and the s-frame: How focusing on the individual-level solutions has led behavioral public policy astray. Oplossingen voor maatschappelijke problemen moeten we ook zoeken in het systeem, niet enkel in verandering van menselijk gedrag, stellen zij.
Begin deze eeuw ontstond de trend om maatschappelijke problemen aan te pakken met zogenaamde i-frame oplossingen: nudges, gericht op het individuele niveau. Deze trend ontstond uit het idee dat ellende op deze planeet voortkomt uit het falen van mensen op individueel niveau. Denk aan cognitieve biases zoals de present bias en de confirmation bias. Door interventies en campagnes hierop in te richten, zorgen we ervoor dat burgers zich gezond en duurzaam gedragen. Of zoals Chater en Loewenstein zeggen: gedragsinterventies gericht op individuen veranderen de regels van het spel niet, maar zorgen ervoor dat de spelers het spel beter spelen.
Het effect hiervan is dat de overheid haar beleid zo inricht om burgers te stimuleren om het spel beter te spelen, uitgaande van individuele verantwoordelijkheid. En er is natuurlijk niks mis met campagnes die mensen aanmoedigen om zwerfafval op te rapen, of vaker plantaardig te eten. Maar of het dé oplossing is, is een ander verhaal.
Nutri-Score of suikertax
“People start pollution. People can stop it.” Deze zin boort recht door je hart, nadat je een video hebt gezien waarin je een oorspronkelijke bewoner van Noord-Amerika het plastic ziet gadeslaan dat zijn geboortegrond bevuilt, wat een traan over zijn wang doet biggelen. Deze video was onderdeel van de organisatie Keep America Beautiful, die in de jaren vijftig een beroep deed op de verantwoordelijkheid van Amerikanen om zwerfafval op te rapen (Mann, 2021).
Op het eerste gezicht een indrukwekkende campagne. Maar wat vind je ervan als ik je vertel dat deze campagne het product is van de drank- en verpakkingsindustrie met partners als Coca-Cola, McDonalds en Nestlé? Nog steeds is Keep America Beautiful de grootste non-profitorganisatie in de VS die zich inzet tegen zwerfafval en voor hergebruik. Terwijl single-use plastic meer wordt geproduceerd dan ooit, door dezelfde bedrijven. De campagne haalt de verantwoordelijkheid weg bij de bedrijven en legt deze neer bij de burgers (Dunaway, 2017).
De nadruk op i-frame interventies en campagnes komt de industrie goed uit, stellen Chater en Loewenstein. De aandacht wordt namelijk weggetrokken van systeemveranderingen, die de industrie de das om zouden kunnen doen. Zo blijken de blikjes van Red Bull het meest gevonden zwerfafval te zijn, maar is dit hun antwoord als dat aan de kaak wordt gesteld. Dus gaat de aandacht uit naar landelijke afvalprikacties in plaats van vervuilers grof te laten betalen voor het afval dat zij produceren. En in plaats van een suikertax, prijken er Nutri-Scores [simple_tooltip content='Nederlandse wetenschappers maakten in 2019 bezwaar tegen de Nutri-Score, omdat deze niet genoeg in lijn ligt met de Schijf van Vijf en voedingsvoorlichting. Toch hebben voedselfabrikanten en supermarkten de Nutri-Score inmiddels op een deel van hun producten doorgevoerd op de verpakkingen van snoepgoed.
