Vorig jaar genoot ik van een hemelse zomervakantie in Portugal. In de gemoedelijke stad Porto (echt een aanrader!) ging ik met mijn vriend Michiel op zoek naar een goed restaurant. Het was onze laatste avond dus we wilden er graag iets speciaals van maken. We vonden het moeilijk om de knoop door te hakken. De keuze was reuze, maar welk restaurant zou ons die perfecte avond bezorgen? Na een uur struinen viel ons oog op Casa da Foz. Dat moest hem worden! Waarom? Simpel. Het was er druk! Dan moest het wel een topper zijn.
Herken jij dit?
We volgen niet alleen andermans voorbeeld als we een restaurant uitzoeken. Dit gebeurt veel vaker en meestal onbewust. Denk aan de mate waarin we afval opruimen, alcohol drinken en bij welke winkel we onze nieuwe outfit scoren. We noemen dit kopieergedrag social proof[1]. Die term heb je vast wel eens voorbij horen komen.
Social proof is ook een bijzonder krachtige strategie om gedrag te veranderen. In dit artikel vertellen we waarom en laten we veel praktische voorbeelden zien die je kunt gebruiken als inspiratie voor je eigen veranderaanpak, verdeeld in twee categorieën: Social proof via communicatie en social proof via de omgeving
Als veel anderen het doen moet het wel goed zijn!
Een belangrijk psychologisch mechanisme dat aan de basis staat van social proof, is onze fundamentele need to belong [2]. Ofwel: de sterke behoefte om bij andere mensen te horen.
Deze behoefte is evolutionair bepaald. De overlevingskansen waren vroeger veel groter als je onderdeel was van een groep.
Daarnaast gaf het nadoen van anderen een tweede, directer overlevingsvoordeel. In onzekere situaties was het vaak veiliger om de groep te volgen dan eerst zelf op onderzoek uit te gaan. Stel je maar eens voor: je bent met je groepsgenoten aan het jagen op de savanne. Opeens rent iedereen weg. Jij snapt niet waarom en in plaats van de groep te volgen inspecteer je het hoge gras waar de rest bang voor leek. Voor je het weet word je gegrepen door een sabeltandtijger. Als je de groep had gevolgd, had je dit voorval waarschijnlijk overleefd.
Inmiddels is gedrag van anderen volgen onderdeel van ons automatische gedragsrepertoire: dat wat we doen zonder na te denken. We gebruiken het als een zogeheten heuristiek (vuistregel). Doen wat anderen doen is een makkelijke manier voor ons brein om het ‘juiste gedrag’ in een situatie te bepalen: als veel mensen het doen zal het wel goed zijn!
Je kunt je voorstellen dat dit kuddegedrag voor problemen kan zorgen. Denk bijvoorbeeld aan jongeren die alcohol drinken omdat leeftijdsgenoten dit ook doen.
Dat mensen gedrag kopiëren van anderen heeft echter ook veel voordelen. Stel je voor dat iedereen altijd iets anders zou willen doen... Chaos!
Jij kunt in je werk slim gebruikmaken van de neiging van mensen om anderen te volgen. We geven hieronder praktische voorbeelden.
1. Social proof via communicatie
De meest bekende manier om social proof in te zetten, is via communicatie. Met tekst en beeld kun je op verschillende manieren overbrengen wat de massa doet.
Vertel letterlijk hoe anderen zich gedragen
Communiceren hoe anderen zich gedragen, kun je onder meer doen door dit letterlijk te vertellen. Een beroemd voorbeeld van ‘letterlijke’ social proof is een onderzoek van Cialdini en zijn collega’s naar het hergebruik van handdoeken in een hotel [3]. De onderzoekers verleidden de gasten tot dit milieuvriendelijke gedrag door te communiceren wat de meerderheid deed. Ze hingen deurhangers op in de hotelbadkamers met de tekst:
"Almost 75% of the guests who are asked to participate in our new resource savings program do help by using their towels more than once."
Deze simpele social proof-interventie zorgde ervoor dat 44,1% van de gasten hun handdoeken hergebruikte, vergeleken met 35,1% van de gasten met een standaard deurhanger.
Veel bedrijven gebruiken deze techniek van Cialdini om klanten in beweging te krijgen. Denk bijvoorbeeld aan de meldingen van Booking.com met ‘Vandaag xx keer gereserveerd’ of McDonald’s die vertelt hoeveel klanten ze al heeft geholpen.
Demonstreer interesse van anderen
Gedrag of voorkeuren van anderen communiceren hoef je niet per se letterlijk te doen zoals Cialdini, Booking.com en McDonald’s. Het kan ook subtieler. Denk bijvoorbeeld aan de bekende likes en shares op social media. Deze indicatoren kun je inzetten om te laten zien dat veel mensen positief zijn over jouw dienst of product.
