Een tijdje geleden zat ik in de trein. Aan de andere kant van het gangpad zat een man van Oosterse afkomst. Hij droeg een witte tuniek tot op zijn enkels en hij had een lange zwarte baard. Hij werd gebeld en liep de coupé uit, maar hij liet zijn zwarte rugzak staan. Meteen dacht ik aan de bomaanslagen in de Londense metro, het slagveld in de Bataclan en de ondergang van de Twin Towers. Ik begon te zweten, kreeg een brok in mijn keel en mijn ogen zochten snel de nooduitgangen. Toen kwam de man terug. Hij ging weer zitten en lachte vriendelijk naar me. Vijf minuten later stapte hij uit. Met rugzak.
Ik voelde me enorm schuldig. Hoe kon ik deze onschuldige man direct in een hokje plaatsen, terwijl ik fel tegenstander ben van discriminatie. Hoe kon het dat mijn gedrag totaal niet overeen kwam met mijn mening?
Heb je ook weleens zoiets meegemaakt?
Gelukkig ben je dan geen slecht mens, maar is er een logische verklaring: onze onbewuste associaties. Dit zijn connecties in onze hersenen tussen verschillende concepten (oosterse man - verlaten rugzak - bomaanslagen - angstig gedrag) die niet overeen hoeven te komen met onze bewuste overtuigingen (ik ben tegen discriminatie) en zo een kloof kunnen veroorzaken tussen wat we willen en vinden en wat we daadwerkelijk doen.
In dit artikel leggen we uit hoe zulke onbewuste associaties werken en wat ze betekenen voor jouw veranderaanpak.
Automatische activatie
Onbewuste associaties kunnen er dus voor zorgen dat ons gedrag niet strookt met onze bewuste overtuigingen. Er zijn nog veel meer onbewuste processen die een rol spelen bij de kloof tussen zeggen en doen, bijvoorbeeld: sociaal wenselijkheid, het overschatten van wilskracht en ons onvermogen om gedetailleerd ver vooruit te denken. Om uit te leggen hoe dat werkt duiken we wat dieper in de aard van dit psychologische mechanisme.
Je kan onbewuste associaties in het brein zien als enorme ketens van verbonden concepten. We noemen dit associatieve netwerken. Deze netwerken ontstaan door ervaringen, bijvoorbeeld voelen, zien, lezen, horen of ruiken dat twee of meerdere concepten bij elkaar horen. We merken dit niet en hebben er dan ook nauwelijks invloed op.
Omdat de persoon in het plaatje hierboven, laten we hem voor het gemak Jan noemen, vaak schoonmaakt met naar citroen ruikende allesreiniger zie je dat zijn brein deze concepten aan elkaar koppelt in een associatief netwerk. Als één concept in dit netwerk wordt getriggerd, worden andere concepten in het netwerk ook automatisch actief. Welke concepten in het netwerk actief worden hangt bijvoorbeeld af van de context en de sterkte van de associaties. Associaties worden onder meer sterker naarmate je vaker ervaart dat concepten bij elkaar horen. In het geval van Jan betekent dit dat het (onbewust) ruiken van citroengeur er bijvoorbeeld voor kan zorgen dat hij gaat schoonmaken. Hij merkt zelf waarschijnlijk niet dat de citroengeur zijn gedrag stuurt. Lang niet alle actieve concepten bereiken namelijk ons bewustzijn.
Doordat we geen invloed hebben op de vorming en activatie van associaties kunnen ze leiden tot gedrag dat afwijkt van wat we bewust willen en vinden. Dat gebeurt vooral als we niet goed na kunnen denken: bijvoorbeeld als we moe zijn, als we haast hebben, als we gedronken hebben of als we ons bedreigd voelen.
We willen geen onderscheid maken maar doen het toch
Een indrukwekkend voorbeeld van de kracht van onbewuste associaties is een studie naar de zogeheten shooter bias [1]. Proefpersonen deden een simpel computerspel waarbij ze de opdracht kregen om zonder nadenken te schieten als de persoon die in beeld verscheen (‘target’) gewapend was en om niet te schieten als deze ongewapend was. De huidskleur van de targets in het computerspel was zwart of wit. Wat bleek? Proefpersonen schoten vaker op ongewapende zwarte targets dan op ongewapende witte targets, waaruit blijkt dat ze een zwarte huidskleur onbewust koppelen aan wapens. Ook als ze vóór de studie aangaven geen onderscheid te (willen) maken op basis van huidskleur. Deze discrepantie gold zelfs voor proefpersonen met een zwarte huidskleur: ook zij schoten vaker op ongewapende zwarte targets.
Hebben deze targets een wapen vast of een ongevaarlijk gebruiksvoorwerp?
Een ander voorbeeld is een virtual reality onderzoek [2]. Daarbij liet wetenschapper Ron Dotsch proefpersonen met een 3D-bril in een virtuele omgeving naar een bushokje lopen waar zij een avatar tegenkwamen met een Marokkaans uiterlijk of een westers uiterlijk. Hij bekeek vervolgens hoeveel afstand ze hielden en hoeveel zweet ze produceerden. Wat bleek? Bij de Marokkaanse avatar hielden de proefpersonen meer afstand en zweetten ze meer. Ook hier gaven de proefpersonen aan geen onderscheid te maken op basis van huidskleur.
Het westerse en Marokkaanse gezicht dat werd gebruikt voor de avatars in de studie van Dotsch.
Deze studies laten zien dat onbewuste associaties ervoor kunnen zorgen dat we soms verschillend reageren op mensen op basis van hun huidskleur, terwijl we zeggen dat we dit niet (willen) doen. En zo zijn er nog veel meer voorbeelden van de kloof tussen onze bewuste overtuigingen en ons gedrag. We willen wel graag benadrukken dat dit geen vrijbrief is om onbewuste associaties als excuus te gebruiken voor discriminatie. Associaties activeren concepten en gedragingen weliswaar onbewust, maar na die automatische eerste reactie heb je gelukkig wel invloed op je eigen handelen.
Wat betekent dit voor jouw veranderaanpak?
Observeer wat er écht speelt
Als je een veranderaanpak ontwikkelt is het cruciaal om eerst je casus in kaart te brengen: wat is het ongewenste gedrag, wat is het gewenste gedrag en wat zijn motieven en weerstanden voor beide gedragingen? Gedragsverandering is namelijk maatwerk. Wat werkt verschilt per situatie en doelgroep.
Als je dat gaat ontdekken ligt het voor de hand om je doelgroep te bevragen via interviews of enquêtes. Maar, misschien voel je hem al aankomen: onbewuste associaties zorgen ervoor dat wat je doelgroep zegt lang niet altijd overeenkomt met wat ze daadwerkelijk doet. Hoe kom je er dan achter wat er écht speelt?
Observeer!
Als je gedrag in de natuurlijke situatie bekijkt, krijg je een zo accuraat mogelijk beeld van je casus. Waar je rekening mee moet houden bij het observeren van gedrag (hoe zorg je er bijvoorbeeld voor dat je eigen overtuigingen je observaties zo min mogelijk kleuren?) leggen we uit in een volgend artikel.
Dit betekent niet dat interviews en enquêtes nutteloos zijn. Soms is het bijvoorbeeld onmogelijk om je doelgedrag te observeren, bijvoorbeeld als je onderzoek doet naar frauderen. Dan kan het stellen van vragen zeker belangrijke informatie opleveren, mits je dit op de juiste manier doet. Ook daar vertellen we meer over in een volgend artikel.
Ben je bewust van invloed associaties op gedrag
Vaak komt wat mensen zeggen te doen niet overeen met wat ze daadwerkelijk doen. Onbewuste processen zoals associaties spelen hierbij een grote rol. Dit zijn connecties in de hersenen tussen concepten die automatisch worden geactiveerd. We hebben hier nauwelijks invloed op.
Deze associaties sturen ons gedrag vooral als we geen ruimte hebben om rustig na te denken, bijvoorbeeld als we bang zijn of onder tijdsdruk staan.
Het is belangrijk om je bewust te zijn van de kloof tussen bewuste overtuigingen en daadwerkelijk gedrag als je onderzoekt wat er speelt bij jouw doelgroep. Omdat mensen zich dus lang niet altijd bewust zijn van wat ze doen en waarom, kunnen interviews en vragenlijsten een vertekend beeld geven.
Probeer het gedrag dat je wilt veranderen daarom altijd te observeren. Pas dan zie je wat er écht gebeurt. Kan dat niet? Richt je interview of vragenlijst dan zo in dat je de kans op betrouwbare antwoorden vergroot. Binnenkort vertellen we meer over het observeren van gedrag en het maken van goede vragenlijsten.
