Is de Rasch-analyse de toekomst van gedragsonderzoek?

Als gedragsspecialist sta je voor veel lastige keuzes. Welke gedragingen zijn het meest kansrijk om op in te zetten? Hoe weet je welke doelgroepen het meest ontvankelijk zijn voor verandering? En op welke gedragsbepalers moet je inspelen om mensen in beweging te krijgen? Veel blinde vlekken worden zichtbaar dankzij de Rasch-analyse. Gedragsonderzoekers Maritt Overkamp en Dominik Simler: “We kunnen nu precies zien wie toe is aan welke verandering.”

Maritt en Dominik, veel gedragsspecialisten werken mee aan grote ambities. Denk aan een duurzamere, vitalere of cyberveilige organisatie. Maar ze worstelen met koers bepalen. Waar moet je beginnen? 

Dominik: Stel, je wil een duurzamere organisatie. Dan wil je eerst weten: welk gedrag draagt daar allemaal aan bij? En dat schrijf je op, bijvoorbeeld ‘minder printen’ of ‘naar kantoor reizen met de trein in plaats van de auto’. Bij elke gedrag beoordeel je: hoeveel impact heeft dit gedrag om een duurzamere organisatie te krijgen, en hoe veranderbaar is dit gedrag? Meestal baseren mensen dat oordeel op literatuuronderzoek en expert opinion. 

Het is sowieso al heel waardevol om zo te beginnen. Het nadeel is wel dat het enorm tijdsintensief is. Als je alle gedragingen die horen bij het thema duurzaamheid moet beoordelen op impact en haalbaarheid, dan ben je lang bezig. Daarbij mis je vaak ook informatie over hoe haalbaar specifieke gedragingen voor de doelgroep daadwerkelijk zijn, omdat er nog geen onderzoek naar is gedaan. 

Maritt: Meestal zijn we geneigd om gedrag te kiezen dat de meeste impact heeft op de uitkomstmaat. Als iedereen bijvoorbeeld vanaf morgen water zou opvangen tijdens het douchen en dat hergebruikt, wat is dan de impact op het aantal liter waterverbruik? Maar dat wil niet zeggen dat dit ook haalbaar voelt voor mensen. Enkel op die manier naar gedrag kijken, is echt een valkuil. 

Hoe zouden jullie dit dan aanpakken?

Maritt: De kunst is om gedrag te kiezen dat aansluit bij waar mensen nu staan. Op die manier heb je de grootste kans dat mensen ook daadwerkelijk het gedrag gaan uitvoeren. 

Als je inspeelt op gedrag dat eigenlijk te hoog gegrepen voelt, dan haken mensen af. En andersom: als je inzet op gedrag dat te makkelijk voelt of dat mensen al doen, dan maak je geen impact meer. Het voelt dan ook sneller betuttelend. 

Maar hoe kies ik dan gedrag dat aansluit bij waar mensen nu staan?

Dominik: Daarvoor moeten we een stukje de theorie in. Ik neem duurzaamheid nog even als voorbeeld. We weten dat mensen verschillen in hoe belangrijk ze dit onderwerp vinden. Sommige mensen geven er niets om, anderen heel veel. 

We weten ook goed welke gedragingen bij duurzaamheid horen. Van minder plastic tasjes gebruiken tot korter douchen. Die gedragingen verschillen dan ook op hoe uitvoerbaar ze zijn: sommige zijn vrij makkelijk voor mensen, en andere zijn extreem moeilijk. Die gedragingen kun je zien als een soort ladder die je kan beklimmen. Hoe hoger op de ladder, hoe moeilijker het gedrag.  

Maritt: Dat is de theorie van Campbell’s paradigm. De kans dat mensen bepaald gedrag vertonen, is de optelsom van die twee dingen: hoe belangrijk vind ik het én hoe groot is de drempel om het gedrag uit te voeren. 

Dominik: Gedrag is dus een weerspiegeling van iemands mindset: mensen die duurzaamheid heel belangrijk vinden, vertonen vaak zowel makkelijke als moeilijke duurzame gedragingen. Mensen die duurzaamheid totaal niet belangrijk vinden, stoppen bij de kleinste drempel en vertonen zelfs makkelijke gedragingen niet. 

Iemand die duurzaamheid helemaal niet belangrijk vindt, ga je dan ook niet overtuigen om elke dag koud te gaan douchen, maar misschien wel om een eigen plastic tas mee te nemen als je boodschappen gaat doen. 

Je wil dus in kaart brengen waar verschillende doelgroepen staan op de gedragsladder, want dan weet je wat voor die doelgroepen de volgende, haalbare stap is.  

Tof! Hoe doe ik dat?

Maritt: Met een Rasch-anayse, een statistische toets. Hiermee kunnen we verschillende dingen onderzoeken. 

We toetsen met name de volgordelijkheid van gedragingen, en brengen daarmee dus in kaart hoe de gedragsladder voor een bepaald onderwerp eruitziet. Zo kunnen we onderbouwen dat het goed is om stapsgewijs te werk gaan om mensen steeds meer van het gewenste gedrag te laten vertonen. 

We kijken ook naar verschillende doelgroepen: wie staat waar op de gedragsladder, en wat zou voor hen een volgende stap kunnen zijn? 

En we kunnen goed zien welke gedragingen allemaal binnen een onderwerp vallen, en of bepaald gedrag helemaal niet bij een onderwerp past.

Dominik: Voor duurzaamheid voelt dat intuïtief redelijk logisch, maar er zijn ook veel onderwerpen waar minder duidelijk is welk gedrag onder de mindset valt. 

Maritt: Een mooi voorbeeld daarvan is het onderwerp circulariteit. Uit de analyse bleek dat niet al het gedrag dat we scharen onder ‘circulair’ onder dezelfde mindset valt. Dat had gevolgen voor de strategie. 

Vertel?

Maritt: Het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat wil circulair gedrag stimuleren. Onder circulair gedrag vallen erg veel verschillende clusters van gedragingen: afval recyclen, tweedehands spullen kopen, je kapotte spullen repareren, en überhaupt geen nieuwe spullen kopen. Wij wilden weten: welk gedrag daarvan valt onder een circulaire mindset? Waar moeten we op inzetten?

Dankzij de Rasch-analyse ontdekten we dat een deel van die gedragingen niet onder dezelfde mindset valt. Gedragingen die te maken hebben met afval recyclen, of helemaal geen nieuwe spullen kopen, vallen erbuiten. De gedragingen die wél op de ladder passen, hadden allemaal te maken met levensduurverlenging van spullen. Dat gaat bijvoorbeeld over je spullen repareren, tweedehands verkopen of refurbished kopen. 

Voor de aanpak van een gedragstraject is het interessant om te weten dat je deze gedragingen als één thema kunt behandelen, terwijl afval recyclen of geen nieuwe spullen kopen mogelijk een eigen aanpak vereisen.

Lees hier meer over het onderzoek ‘Stapsgewijs circulair gedrag stimuleren’.

De Rasch-analyse helpt je ook om het juiste gedrag aan de juiste doelgroep te matchen. Hebben jullie daar nog een praktijkvoorbeeld van? 

Maritt: Doordat we inzichtelijk hebben welke gedragsverandering bij welke doelgroep past, kunnen we specifieker advies geven.

Een voorbeeld: elke dag vullen honderden klanten van drinkwaterbedrijf Vitens de WaterWeter in. Op basis van onder andere je type huis, het aantal personen in je huishouden en welk gedrag je al uitvoert, geeft deze tool een advies om thuis water te besparen. 

Dankzij de Rasch-analyse is het advies nu aangepast en meer op maat. Het sluit beter aan bij je positie op de gedragsladder, waardoor mensen haalbaar advies krijgen en we de kans vergroten dat ze ook daadwerkelijk water gaan besparen. 

Welke inzichten geeft een Rasch-analyse je nog meer? 

Dominik: We toetsen ook welke gedragsbepalers invloed hebben, en waar je dus op moet inzetten om mensen in beweging te krijgen.

Dit deden we bijvoorbeeld voor de Nationaal Coördinator Terrorismebestrijding en Veiligheid (NCTV). NCTV wil Nederlanders helpen zich beter voor te bereiden op risico’s en dreigingen. Samen deden we onderzoek naar welke weerbaarheidsgedragingen mensen uitvoeren. Denk aan een noodpakket samenstellen, of een noodplan maken en bespreken met je naasten. En welke gedragsbepalers beïnvloeden of iemand meer of minder van deze weerbaarheidsgedragingen uitvoert. 

Intuïtief zou je denken dat gedragsbepalers zoals risicoperceptie of angst erg belangrijk zijn. Maar in het onderzoek zagen we dat zowel de risicoperceptie als ook de ervaren angst van de doelgroep vrij laag zijn, en daarmee geen belangrijke rol spelen voor weerbaarheidsgedrag.

Maritt: We zagen wel dat mensen die zich sterk verantwoordelijk voelen voor anderen, bijvoorbeeld voor hun gezin of andere medebewoners, meer weerbaarheidsgedragingen lieten zien. Zij stonden hoger op de gedragsladder.

Andere belangrijke gedragsbepalers waren de sociale norm en kennis over wat een noodpakket en een noodplan inhouden. Deze inzichten helpen je om bijvoorbeeld in campagnes de juiste framing te kiezen. Je krijgt helder aan welke ‘knoppen je moet draaien’ om mensen te activeren, en dat het effectiever is om op deze gedragsbepalers in te spelen dan bijvoorbeeld op angstgevoelens of risicoperceptie. 

Dominik: Deze gedragsbepalers beïnvloeden hoeveel gedragingen mensen uitvoeren die onder de weerbare mindset vallen. Door deze gedragsbepalers te communiceren, kun je meerdere doelgedragingen aanspreken die op de gedragsladder vallen.

Dat is een ander voordeel van de Rasch-analyse, want normaliter kunnen gedragsbepalers echt verschillen per specifieke gedraging.

Kunnen jullie met de Rasch-analyse ook meten of mensen op de langere termijn klimmen of dalen op de gedragsladder? En of hun mindset dus verandert? 

Dominik: Een van de lessen die we halen uit héél veel jaren gedragsverandering, is dat verandering in kleine stappen gaat. Hoe gedetailleerder je meetinstrument is, hoe beter je die kleine stappen kunt oppikken. De vragenlijsten die we voor de Rasch-analyse ontwikkelen zijn daar heel geschikt voor. Omdat we niet alleen één gedraging uitvragen maar tientallen gedragingen, kunnen we veel beter pinpointen of er echt iets is veranderd in je mindset. 

Stel: om een gezonde leefstijl te bevorderen voer je een campagne over een jaarlijkse alcoholpauze. We meten dan over één of vijf jaar hoeveel mensen dit jaarlijks doen. Maar we kijken ook naar andere gezonde gedragingen. Het kan zijn dat je nu een jaarlijkse alcoholpauze neemt, maar er verder niets is veranderd voor jou op de gedragsladder. Je bent dus bijvoorbeeld niet ineens vaker gaan sporten of gezonder gaan eten. 

Doordat je nu een jaarlijkse alcoholpauze neemt schiet je ook niet meteen naar het eind van de ladder. Ook al is het gedrag dat jij nu vertoont misschien voor veel andere mensen moeilijk. Het gaat uiteindelijk om het totaal: de som aan gedragingen die bij een gezonde leefstijl horen.

De Rasch-analyse klinkt als een veelbelovende tool. Wat is jullie hoop of verwachting voor de toekomst?

Dominik: De toepassing van deze methode voor gedragsverandering is relatief nieuw. De afgelopen jaren hebben we al veel kennis en ervaring opgedaan binnen verschillende thema’s. Tegelijkertijd zien we dat de methode nog volop kansen biedt voor verdere ontwikkeling en het stimuleren van gedragsverandering.

Op de lange termijn gaan we steeds meer data verzamelen over verschillende onderwerpen, bijvoorbeeld cyberveiligheid, vitaliteit of duurzaamheid. En daarmee kunnen we binnen die verschillende onderwerpen steeds beter bijhouden hoe effectief campagnes zijn of hoe het gedrag van de doelgroep verandert.

Ik zou het interessant vinden om een koppeling te maken tussen de Rasch-theorie en de bereidheid van mensen zelf. Wat geven mensen zelf expliciet aan als hun volgende gedragsstap? En zitten er dan verschillen of juist overlap tussen hun antwoorden en de Rasch-analyse?

Maritt: Ik zou inderdaad bij de doelgroep willen toetsen of het daadwerkelijk lukt om nieuw gedrag te vertonen, en wat hun motivatie daarvoor is. Op die manier geef je op een kwalitatieve manier duiding aan de bevindingen. 

Wil je meer weten over de Rasch-analyse? Via deze link lees je er alles over, en kun je contact opnemen met Dominik en Maritt voor een vrijblijvende kennismaking.

Bronnen

[1] Kaiser, F. G., Byrka, K., & Hartig, T. (2010). Reviving Campbell’s paradigm for attitude research. Personality and Social Psychology Review, 14(4), 351-367. doi: 10.1177/1088868310366452.