De opvang van vluchtelingen is regelmatig onderwerp van maatschappelijk en politiek debat. Soms zien we dat de komst van een asielzoekerscentrum aanleiding is voor protesten, van zowel tegenstanders als voorstanders. Dat was bijvoorbeeld afgelopen juli het geval in Zwolle, waar een groep tegenstanders protesteerde tegen een nieuwe opvanglocatie. Naast deze groep stond ook een groep voorstanders die hun steun aan vluchtelingen wilden betuigen. Zij hadden spandoeken bij zich met teksten als ‘geef haat geen kans’ (bron: NOS).
Wat is het doel van de campagne?
In dit debat, waar de gemoederen soms hoog oplopen, wil Vluchtelingenwerk Nederland focussen op een belangrijke gedeelde waarde in de samenleving: solidariteit. En het ‘beweegbare midden’ aanspreken op hun gevoel (bron: Marketingtribune). Daarnaast wil de organisatie mensen oproepen om zich te verdiepen in de feiten over de opvang van vluchtelingen en ze aanmoedigen daarop hun mening te baseren.
Is deze campagne effectief?
Als we kijken naar het doel ‘je doelgroep aanspreken op hun gevoel en solidariteit oproepen’, dan raakt deze campagne de juiste snaar. Dat komt door de inzet en fasering van diverse gedragstechnieken.
Welke gedragstechnieken spotten we in de campagne?
Weerstand erkennen
Veel mensen zijn skeptisch over de opvang van vluchtelingen. Dit is een vorm van weerstand die voortkomt uit onzekerheid en een gebrek aan controle. Het uit zich in een kritische houding en twijfels over de inhoud van je boodschap. Zijn er wel genoeg woningen beschikbaar, en kan ik zelf straks nog een huis krijgen? Leren vluchtelingen de Nederlandse taal en cultuur wel? Blijft er nog genoeg ruimte over in Nederland?
Het is verleidelijk om deze weerstand te negeren of te proberen de ander te overtuigen met feitelijke informatie (zoals cijfers). Je kunt bijvoorbeeld direct communiceren dat maar een zeer klein percentage van de sociale huurwoningen naar vluchtelingen gaat. Maar de wetenschap leert ons dat dit niet effectief is.
Waarom? Dan ga je voorbij aan de twijfel en emoties: je ziet eigenlijk de ander niet echt. Deze twijfel mag er zijn en het is belangrijk hier ruimte aan te geven, ongeacht of de twijfel feitelijk juist of onjuist is. Deze gedragstechniek noemen we weerstand erkennen.
Nadat je dit hebt gedaan, kan er mogelijk ruimte ontstaan voor andere inhoudelijke (tegen)argumenten. Het andere doel van de campagne, je verdiepen in de feiten en daarop je mening over vluchtelingenopvang baseren, wordt hierdoor haalbaarder. Een effectmeting zou moeten aantonen of de mensen die de campagnesite met data bezoeken ook op lange termijn een verandering in attitude of houding laten zien.
Het is dus een krachtige keuze dat deze campagne ‘het hele verhaal’ durft te laten zien en ook de twijfels toont. Dat voelt realistisch en zorgt voor herkenbaarheid bij mensen die de twijfel delen.
Inzet van universele waarden en zelf-overtuiging
Mensen zijn sociale wezens en van nature nieuwsgierig naar een ander. Daarnaast zijn er universele waarden die we delen. We willen allemaal een gelukkig, veilig leven zonder angst en geweld. Deze waarden activeren zorgt voor verbondenheid. Er is veel meer begrip voor het lijden van de ander dan we denken, ondanks hoe de media het soms laat zien.
Door de vraag ‘Waarom zouden we vluchtelingen wel opvangen’, komen deze gedeelde menselijke waarden mooi naar voren. Daarnaast is zelf argumenten bedenken veel overtuigender dan wanneer iemand anders een rijtje argumenten opsomt. Het is immers moeilijk om weerstand te hebben tegen argumenten die je zelf hebt bedacht. Deze techniek noemen we ‘zelfovertuiging’.
Denormaliseren drugsgebruik | Gemeente Rotterdam
Beeld: screenshot drugsimpactrotterdam.nl
Rotterdam kampt, onder andere door haar unieke positie in Europa als belangrijke havenstad van internationale handel, met drugsproblematiek. Denk aan explosies in portieken of geweld op straat, jongeren die geronseld worden in het circuit of drugsafval in de natuur. Rotterdam wil niet wegkijken en de gemeente werkt samen met de politie, het Openbaar Ministerie, de douane en andere partners om drugscriminaliteit in de stad en de haven aan te pakken. Daarnaast lanceerde de gemeente een publiekscampagne.
Wat is het doel van de campagne?
De campagne heeft als doel om (recreatieve) gebruikers meer bewust te maken van de rol die zij hebben binnen de keten door het gebruik van hun lijntje cocaïne of xtc-pil (bron: Marketingreport). De campagne wil ‘de normalisering van drugsgebruik doorbreken en een maatschappelijk debat aanjagen’.
Was de campagne effectief?
De campagne ontving zelfs een San Accent in de categorie ‘Smart Idea’. Maar was het wel zo smart? Dat is maar zeer de vraag. Onder andere het Centrum voor Criminaliteitspreventie en Veiligheid en Jellinek plaatsten kanttekeningen bij de campagne. Ook de visie van Trimbos lijkt niet te stroken met de insteek van de campagne. Om de effectiviteit van de campagne te beoordelen, moeten we duiken in de verschillen tussen impact en effect.
Het verschil tussen impact en effect
Binnen gedragswetenschap maken we onderscheid tussen impact en effect. Met impact doelen we op de ‘buzz’ die het creeërt. Praten mensen erover, houdt het de gemoederen bezig? Meestal creeër je impact met een campagne die inzet op humor, shockeert of werkt met een heel creatief idee. Denk bijvoorbeeld aan de Bierkoelkast van Heineken (humor) of de vuurwerkreclames van Sire (shockeren). Impact zou je kunnen meten op de ‘traditionele manier’, denk aan mediabereik en aantal paid en earned shares. Wat dat betreft scoort de campagne van gemeente Rotterdam hoog: hij genereerde enorm veel media-aandacht en was zeker spraakmakend.
Bij ‘effect’ kijken we naar het daadwerkelijke gedrag van mensen. Hoe gaan ze zich gedragen, nadat ze de campagne hebben gezien? Dit proberen we te meten met een effectmeting. Het liefst gaan we hierbij verder dan het meten van ‘aantal X gedeeld op Instagram’ of ‘aantal likes’, omdat dit met name een uiting van je houding of attitude is. Bij voorkeur kijken we echt naar het daadwerkelijke gedrag. Denk aan ‘vraagt subsidie aan’ of ‘gooit afval in de juiste prullenbak op festival Z’. Of in dit geval ‘gebruik van aantal XTC-pillen door recreatieve subgroep drugsgebruikers Y in Rotterdam.’
Je voelt al aan dat dit soort effectmetingen praktisch enorm lastig zijn om uit te voeren. Een alternatief is dan om te kijken naar indirecte maten, denk aan het aantal drugsincidenten in de stad in een bepaalde periode. Echter kan een stijging of daling hiervan te verklaren zijn door andere factoren dan je campagne.
Daarnaast kijken we, op basis van onze expert opinion, naar de effecten die we verwachten op menselijk gedrag. Welke gedragstechnieken worden ingezet en wat is het resultaat daarvan?
Welke gedragstechnieken spotten we in de campagne?
Sociale norm communiceren en associaties creëren
De straatborden in Rotterdam werden omgewisseld: de Coolsingel werd ‘Cokesingel’, de Emmalaan de ‘MDMA-laan’ en de Wijnhaven de ‘Lijnhaven’. Daarnaast zag je uitingen terug als ‘63.000 lijntjes coke per dag hebben impact op de stad’.
Door straatnamen te koppelen aan specifieke drugs, legt je brein nu sneller en sterker de associatie tussen die straten en drugs. Deze gedragstechniek noemen we 'associaties creëren'. Je krijgt daardoor de indruk dat de twee concepten ‘straat’ en ‘drugs’ bij elkaar horen. En dat drugs gebruiken in die straten normaal is. Dat er nog altijd veel meer Rotterdammers zijn die géén drugs gebruiken, of dat het percentage mensen dat rookt of alcohol drinkt überhaupt veel groter is dan het percentage mensen dat drugs gebruikt, is geen slag die je brein makkelijk maakt. Daarnaast kunnen de borden voor mensen die regelmatig drugs gebruiken ook als een cue of trigger werken om te gebruiken. Vergelijk het met een frietje ruiken als je in de stad loopt en daardoor ineens zin in patat krijgt.
Onze hersenen zijn ook niet goed in het exact inschatten en verwerken van getallen, zoals 63.000. Je denkt eerder ‘wow, wat veel’ of ‘zoveel mensen doen dit’. Een uiting als ‘63.000 lijntjes coke per dag hebben impact op de stad’ communiceert met de 'descriptieve' of beschrijvende norm: het gedrag dat anderen laten zien. We zijn geneigd het gedrag van andere mensen te volgen. Ook als je niet of nauwelijks drugs gebruikt, kun je doordat je het idee hebt dat veel anderen drugs gebruiken bagatelliserend denken ‘ach, dit ene lijntje van mij kan er dan ook nog wel bij’. Als je drugsgebruik wilt denormaliseren, heeft dit dus een averechts effect.
In de basis kun je de volgende vuistregel gebruiken als je wil werken met de descriptieve norm: laat zien wat je wel wilt, niet wat je niet wilt. Als je nog geen sterke percentages kunt inzetten, laat dan een trend zien. Bijvoorbeeld ‘Steeds meer mensen rijden MONO’. Als je benieuwd bent naar een campagne die een nieuwe norm heeft gesteld, dan is de NIX-18 campagne een succesvol voorbeeld.
Locus of control
De campagne vertrok vanuit het centrale inzicht dat de doelgroep zichzelf niet ziet als onderdeel van het probleem (bron: Marketingreport). Dat gebeurt met uitingen als ‘Drugs laat een spoor van vernieling achter’, ‘Jouw lijntje, zijn liquidatie’ of ‘Jouw drugsgebruik blaast portieken op’.
Die confrontatie zoeken is altijd spannend. Het risico is dat het stigmatiserend werkt voor drugsgebruikers. Je legt de verantwoordelijkheid voor deze problematiek namelijk volledig bij het individu neer. Naast dat dit onterecht is, en beleid en wetgeving een grote rol kunnen spelen bij dit probleem, is de vraag wat het effect op het gedrag van de individuele gebruiker is. Idealiter wil je dat iemand hulp zoekt en bij zichzelf te rade gaat waarom hij/zij drugs gebruikt. Stigmatisering kan deze stap naar een gesprek of hulp moeilijker maken.
Dit vraagstuk vraagt waarschijnlijk een aanpak die meer maatwerk is en specifiek gefocust op recreatieve drugsgebruikers - en de vele subgroepen binnen deze groep - in plaats van een brede publiekscampagne. De vraag is of de straatborden als een preventieve boodschap in woonkamers prijken, of dat studenten trots zijn om op de "West-snuifkade" te wonen en de straatnaam op de zaterdagavond eer aan willen doen (bron: NOS).
Wij eisen de nacht op
Bron afbeelding: https://www.gofundme.com/f/wij-eisen-de-nacht-op-laat-vrouwen-veilig-thuiskomen
Het kan je bijna niet ontgaan zijn: op 20 augustus werd de 17-jarige Lisa uit Abcoude vermoord, toen zij na een avondje stappen in Amsterdam naar huis fietste. Haar dood maakte veel los in heel Nederland en bracht een debat op gang over veiligheid en (seksueel) geweld tegen vrouwen. Veel vrouwen hebben wel één (of meerdere) ervaringen waar ze werden nageroepen, betast of anderszins geïntimideerd.
Het initiatief ‘Wij eisen de nacht op’ werd (en wordt) massaal gesteund. De actie roept op dat vrouwen veilig thuis moeten kunnen komen, waar ze ook zijn en wat ze ook dragen. Op dit moment van schrijven is er meer dan vijf ton aan donaties via gofundme opgehaald.
Wat is het doel van de campagne?
Het doel van deze campagne was om deze uiting overal in Nederland te verspreiden en met elkaar te blijven praten. Op de campagnewebsite lezen we daarnaast dat de campagne van bewustwording naar beweging wil gaan. Momenteel worden er gesprekken gevoerd met experts en richt men zich op drie sporen:
- Acties op beleidsniveau: zodat beleid, wet- en regelgeving direct bijdragen aan meer veiligheid.
- Ondersteuning: verder helpen van bestaande en nieuwe initiatieven en interventies
- Gedrag: campagnes die bewust maken en gedrag duurzaam veranderen.
Is deze campagne effectief?
Het is mooi en ontroerend om te zien hoeveel steun deze campagne vindt in de samenleving - van vrouwen én mannen. Of het nou om je zusje, buurvrouw, vriendin of collega gaat: de campagne raakt een collectief gevoel van onveiligheid dat veel vrouwen helaas ervaren. Daaruit kun je veel steun halen.
Een gevaar dat in een initiatief als dit schuilt, is dat je momentum verliest. We zijn allemaal even boos, verdrietig en geschokt en gaan vervolgens weer over met de orde van de dag. Het risico dat ontstaat, is ‘100% heeft het gezien, 0% heeft gedrag veranderd’. Voelen de plegers van bijvoorbeeld straatintimidatie zich aangesproken, en verandert er iets bij hen? Dat is maar de vraag. De uiting is een protest en speelt met name in op een gedeeld gevoel van onvrede. Daarmee kan het wel een mooi begin zijn van een nieuwe, sociale norm. En het intiatief erkent zelf ook dat er meer stappen nodig zijn. Enkel bewustwording en dialoog zijn niet genoeg. Het is dan ook heel krachtig dat de campagne nu wil inzetten op acties op beleidsniveau en gedrag duurzaam veranderen.
De grote vraag is natuurlijk: hoe zorgen we dat er ook écht iets verandert, en vrouwen daadwerkelijk veiliger zijn op straat, in de kroeg, de sportvereniging en hun werk? We sommen een paar ideeën op vanuit gedragswetenschap.
Adviezen vanuit de gedragswetenschap
Wie is je doelgroep?
Lisa werd aangevallen en vermoord door een voor haar onbekend persoon, die leed aan psychische problematiek. Eigenlijk is dit ‘de man in de bosjes’ waar we bang voor zijn: iemand die je op het verkeerde moment tegen het lijf loopt. Het merendeel van de plegers van seksueel grensoverschrijdend gedrag is echter een bekende van het slachtoffer. Denk aan een oom of tante, voetbaltrainer, docent of vriend(in) van de familie.
Alhoewel de omgeving dat niet altijd doorheeft, zijn er ook mensen die in deze situaties wel iets vermoeden. Omstanders kunnen een grote rol spelen bij seksueel grensoverschrijdend gedrag. Er zijn allerlei redenen waarom wij als omstanders niet in actie komen, zelfs als we (redelijk) zeker weten dat er sprake is van seksueel grensoverschrijdend gedrag. Een boekentip over dit onderwerp is o.a. ‘Het hele dorp wist het’ van journalist Rinke Verkerk.
De vraag is dus met name: op wie wil je je richten? Een groep verwarde personen met (mogelijk ernstige) psychische problematiek? De plegers van seksueel grensoverschrijdend gedrag? Of de ring van omstanders om hen en het slachtoffer heen? Bij elke groep spelen weer totaal andere gedragsfactoren een rol, die kunnen variëren van bijvoorbeeld onzekerheid en scepsis of je een situatie goed inschat, tot masculiniteit, status, ervaren macht en gebrek aan empathie. Een effectieve gedragsinterventie (o.a. dus een campagne) heeft heel helder wie de doelgroep is en wat motieven en weerstanden zijn voor specifiek gedrag.
Activeer omstanders
Vaak zijn omstanders onzeker om in te grijpen in een situatie. Dat heeft met verschillende factoren te maken. Als het gaat over flirten en intimiteit, dan zijn er diverse situaties in een grijs gebied. Vaak twijfelen mensen over hun eigen beoordelingsvermogen en zijn ze bang om het bij het verkeerde eind te hebben. ‘Zie ik het wel goed?’ ‘Val ik een ander niet lastig?’. Een campagne die hier goed op inspeelt is ‘Ben je oké?’. Het versterkt omstanders en geeft meer vertrouwen dat het altijd goed is om te checken hoe het gaat.
Misschien ben je weleens in een kroeg of café geweest waar je uitingen zag als ‘Vraag naar Thijs / Sarah’. Het stimuleert bezoekers die zich niet veilig voelen doordat ze te maken krijgen met ongewenst gedrag, bijvoorbeeld seksisme of racisme, om het te zeggen tegen barpersoneel. Hier speelt men dus direct in op de persoon die slachtoffer is, en is het doel om je minder alleen te laten voelen en een oplossing te zoeken. De effectiviteit van zo’n melding van een bezoeker valt of staat wel met de opvolging. Dat brengt me op het volgende punt:
Trainen van personeel
Op het moment dat je bezoekers stimuleert om personeel aan te spreken, leg je ook een verantwoordelijkheid neer bij het personeel. Hoe kunnen zij hier goed mee omgaan op het moment dat iemand een incident aankaart?
Het is essentieel om deze (gespreks)vaardigheden te trainen, zodat het voor de melder als het personeel een positieve ervaring wordt. Dit geldt niet alleen voor horecapersoneel, maar ook voor andere functies waar personeel te maken krijgt met meldingen. Denk aan HR-afdelingen van organisaties of een bestuur of vertrouwenspersoon van sportverenigingen.
Zoek de samenwerking op met expertisepartijen
(Seksueel) grensoverschrijdend gedrag is een gevoelig en complex onderwerp. De dynamieken die kunnen spelen tussen en binnen daders, slachtoffers en omstanders zijn niet eenvoudig. In je taalgebruik of tone-of-voice is het makkelijk om de plank mis te slaan. Het laatste wat je wilt, is meewerken aan victim blaming en secundaire traumatisering.
Zoek daarom altijd experts op en betrek hen het liefst al in een vroeg stadium, zoals conceptontwikkeling. Wacht hier niet mee tot er al een campagne is en je in de reviewfase bent beland. Wat betreft dit onderwerp kun je denken aan organisaties als Rutgers of het Centrum voor Seksueel Geweld.
Wil je meer leren over gedragsverandering in marketing en communicatie? Bekijk hier de driedaagse specialisatie-opleiding ‘Gedragsverandering in communicatie en marketing’.
