De 10 universele waarden? Zo zet je ze in voor het redden van de aarde

‘Wat zeg je tegen een klimaatontkenner?’ Ik stuitte laatst op een lijst van vijf tips om het gesprek aan te gaan over klimaatverandering. Nieuwsgierig opende ik het artikel. Mijn oog viel op tip 3: sluit aan bij de normen en waarden van de ander. Dit leek me hoe dan ook een nuttig advies, want wij weten als geen ander hoe iemands normen en waarden weerstand oproepen bij verandering.

Normen zien we veelvuldig voorbij komen in gedragsonderzoek. Welk gedrag we ook proberen te veranderen, de sociale normen vliegen je om de oren. Maar wat is dan de positie van waarden ten opzichte van deze normen? Kunnen we ze wel als containerbegrip gebruiken?

Normen versus waarden

Het zit zo: normen zijn ongeschreven regels over hoe je je hoort te gedragen. We leiden onze normen af uit waarden. Denk aan een maximumsnelheid van 30 kilometer per uur in een woonwijk, waar mensen zich aan horen te houden om veiligheid te garanderen. Of dat we in december massaal kerstbomen in huis halen, omdat dat zo hoort volgens onze traditie. Waarden vormen de basis voor ons gedrag. Onze dagelijkse handelingen en overtuigingen baseren we op waarden die voor ons van belang zijn (Milfont, Milojev, Greaves & Sibley, 2015). Deze verschillen per individu. Het is dan ook erg waardevol ? om waarden te onderzoeken en gebruiken wanneer we gedrag willen veranderen.

New York, 1936

Eerst wat theorie. Hiervoor nemen we een sprong terug in de tijd. Het was een koude nieuwjaarsnacht in New York, 1936, toen Shalom H. Schwartz het levenslicht zag. Hij groeide op in deze wereldstad en ging naar school in Queens. Schwartz kwam voor het eerst in aanraking met de psychologie toen hij op school tijdens een cursus een rat moest trainen. Hij vond dit zo teleurstellend, dat hij besloot nooit meer naar de psychologie om te kijken. Tot hij naar de universiteit ging. Ondanks de deceptie met de rat koos hij voor een studie sociale psychologie en rondde zelfs een PhD af in dit vakgebied. Zijn idee dat geïnternaliseerde normen impact hebben op ons gedrag, werd in die tijd nog niet gedeeld door andere psychologen.

De waardentheorie

Schwartz ging aan het werk als sociaal psycholoog in Jeruzalem, waar hij samenwerkte met Daniel Kahneman. De culturele diversiteit in Israël wakkerde zijn interesse in waarden aan: hebben mensen over de hele wereld dezelfde waarden? En welke zijn dat? Schwartz zette een onderzoek op, verspreid over 82 landen, en identificeerde 10 universele waarden die voorkomen bij mensen uit de meeste culturen. Het was inmiddels het jaar 1992. De waardentheorie van Schwartz was geboren.

Terug naar het heden. Hoe zetten we de 30 jaar oude waardentheorie van Schwartz in om hedendaagse maatschappelijke uitdagingen te lijf te gaan? Schwartz’ waarden blijken zeer relevant bij één van de grootste bedreigingen van deze tijd: klimaatverandering. Kijk eens naar het figuur hieronder. Hier zie je de 10 universele waarden ten opzichte van elkaar: dichtbij elkaar betekent dat ze nauw verbonden zijn. Waarden die lijnrecht tegenover elkaar staan, zijn tegengestelde waarden. Concreet gezegd: voor mensen voor wie universalisme een belangrijke waarde is (linksonder in het figuur) is macht (rechtsboven) juist niet belangrijk. Zoals ik eerder uitlegde, kunnen waarden ons gedrag voorspellen. Zo blijkt dat mensen die universalisme en weldadigheid (benevolence in het figuur) belangrijke waarden vinden, vaker duurzaam gedrag vertonen dan mensen met tegenovergestelde waarden (Bouman, Steg & Kiers, 2018). Zoals Schwartz (2012) beschreef staat universalisme voor het begrijpen, waarderen, tolereren en beschermen van het welzijn van mensen en de natuur. Weldadigheid staat voor het behoud en verbeteren van het welzijn van dierbaren (de zogenaamde ingroup; degenen die tot ‘jouw’ groep behoren). Mensen met deze waarden geven om de aarde en zijn daarom gemotiveerd om zich duurzaam te gedragen. Klinkt logisch, toch?

De waardencirkel van Schwartz (2006, p. 47). Van rechtsboven met de klok mee (in het Nederlands): macht, prestatie, hedonisme (plezier), stimulatie, zelfsturing, universalisme, weldadigheid, conformisme, traditie en veiligheid.

Duurzaam gedrag uit alternatieve motivatie

De vraag is hoe we klimaatverandering te lijf gaan als niet alle Nederlanders deze waarden hoog in het vaandel hebben staan. Maar wat blijkt? Ook mensen met een voorkeur voor andere waarden vertonen enkele duurzame gedragingen, alleen vertonen ze het gedrag vanuit een andere waarde (Langley, Bouman & Steg, 2020). De buurman rijdt niet in een Tesla omdat hij aan het milieu denkt, maar omdat het een statussymbool is. Je collega koopt een energieneutraal nieuwbouwhuis, omdat ze het belangrijk vindt om een veilige, comfortabele plek te hebben voor haar gezin. En die influencer eet vegan, omdat ze een gezond en fit imago wilt uitstralen.

De buurman, je collega en de influencer vertonen allen duurzame gedragingen vanuit een andere waarde dan universalisme of weldadigheid. En dat is geen ramp. Als we ze namelijk laten inzien dat het gedrag dat ze vertonen duurzaam is, kan er een zogenaamd positief spillover effect ontstaan. Dus koopt de buurman niet alleen een Tesla, maar laat hij vervolgens ook zonnepanelen plaatsen. Waarom? Omdat mensen graag consistent handelen. Wanneer ze de ene keer duurzaam gedrag vertonen en de andere keer niet, leidt dit tot een onprettig gevoel. En daar houden mensen niet van: ze willen consistent en betrouwbaar zijn. Dit heeft te maken met hun identiteit (hoe ze zichzelf zien), maar ook met wat zij uitstralen op anderen. Wat zullen anderen wel niet van je denken wanneer je veganistisch eet, maar ook rondrijdt in een slurpende Diesel? Dan word je gezien als hypocriet.

Intrinsiek gemotiveerd?

De kanttekening? Er is hier geen tot weinig intrinsieke motivatie in het spel om duurzaam gedrag te vertonen. Mensen met een hang naar waarden als universalisme en weldadigheid voelen van nature een hoge intrinsieke motivatie voor duurzaam gedrag. Zij douchen korter, omdat ze zich daar goed bij voelen. Het levert hen niet direct iets op.

Dit geldt niet voor iemand die geen belang hecht aan deze waarden, zoals de buurman, je collega en die influencer. Wanneer er geen sprake is van intrinsieke motivatie voor het gedrag, is de kans dat gedragsverandering blijvend is kleiner. Helaas creëer je intrinsieke motivatie niet uit het niets. Dus hoe motiveren we mensen met sterke conflicterende waarden, zoals prestatie (achievement) en macht (power)?

Persoonlijke waarden versus groepswaarden

Nederlandse onderzoekers vonden een nieuwe insteek (Bouman & Steg, 2019, 2020). Zet niet enkel in op het versterken van de juiste persoonlijke waarden, want dit is een moeizaam proces. Richt je ook op groepswaarden: de indruk die mensen hebben van de waarden van de groep. Deze zijn makkelijker te veranderen.

Groepswaarden zijn slechts een inschatting die we maken, daarom noemen we ze ‘waargenomen groepswaarden’. We baseren deze op wat we om ons heen zien. Zo zou ik het idee kunnen hebben dat duurzaamheid een belangrijke waarde is voor de meeste Nederlanders, maar ik werk dan ook bij D&B in Team Duurzaamheid. De verkoopster bij het tankstation zal een heel ander beeld hebben van de heersende groepswaarden binnen haar dagelijkse werkzaamheden. Conclusie: percepties van groepswaarden zijn vaak vertekend.

De heersende groepswaarden

Als we naar het nieuws kijken, krijgen we soms het beeld dat de meeste mensen het eigenbelang (macht, prestatie, hedonisme) boven het collectieve belang (universalisme, weldadigheid) plaatsen. Maar hier komt het goede nieuws: uit een grootschalige Europese studie blijkt dat de meeste mensen juist voorkeur geven aan waarden die gericht zijn op het collectieve belang (zoals het milieu) boven waarden die vooral gericht zijn op eigen belang (European Social Survey, 2016; Steg, Bolderdijk, Keizer & Perlaviciute, 2014).

De kunst is dus om waargenomen groepswaarden te beïnvloeden en vanuit de juiste groepswaarden duurzaam gedrag te stimuleren. Benadruk simpelweg (met onderbouwing van onderzoek) dat groepsleden veel belang hechten aan het behouden van de aarde en dat ze om de natuur geven. Gebruik de sociale norm: vergroot de zichtbaarheid van duurzaam gedrag of zet rolmodellen in. Wanneer iemand zich ook nog met deze groep identificeert, is het effect extra sterk (Bouman, Steg & Zawadzki, 2020). Laat Nederland zien dat het milieu wel degelijk een belangrijke waarde is voor zijn bewoners. Pas dit toe in campagnes op straat en op social media, maar straal het ook uit in de omgeving met zichtbare duurzame innovaties en veel groen op openbare plekken.

En nu?

Terwijl de kleine Shalom Schwartz zijn rat trainde, had hij nooit durven dromen dat zijn gedachtegoed later een basis zou vormen om klimaatgedrag aan te pakken. En die klimaatontkenners? Laten we vooral naar buiten dragen dat bij de meeste bewoners van ons kikkerlandje ergens diep van binnen een hart voor de aarde klopt. Misschien hoort de buurman daar ook wel bij.

Het terugdringen van klimaatverandering is in de kern een gedragsvraagstuk. Inzichten en technologieën zijn voorhanden, maar het zijn mensen die uiteindelijk de keuze maken voor duurzame energie, het besparen van energie of het verduurzamen van hun omgeving. De vraag is alleen, hoe geef je hen een duwtje in de juiste richting? Wil jij aan de slag met het beïnvloeden van duurzaam gedrag? Schrijf je dan in voor de Postacademische opleiding tot Gedragsveranderaar. In deze opleiding leer je hoe je inzichten van drijfveren van een doelgroep kan inzetten voor effectieve gedragsverandering.

Bronnen

[1] Bouman, T., & Steg, L. (2019). Motivating Society-wide Pro-environmental Change. One Earth, 1, 27-30.
[2] Bouman, T., & Steg, L. (2020). Engaging City Residents in Climate Action: Addressing the Personal and Group Value-Based Behind Residents’ Climate Actions. Urbanisation, 1-16.
[3] Bouman, T., Steg, L. & Kiers, H. A. L. L. (2018). Measuring Values in Environmental Research: A Test of an Environmental Portrait Value Questionnaire. Frontiers in Psychology, 9(1664-1078), 564.
[4] Bouman, T., Steg, L., & Johnson-Zawadzki, S. (2020). The value of what others value: When perceived biospheric group values influence individuals’ pro-environmental engagement. Journal of Environmental Psychology, 71, 1-11.
[5] European Social Survey (2016). ESS Round 8 Source Questionnaire.
[6] Langley, M. G., Bouman, T., & Steg, L. (2020). De waarden achter klimaatgedrag: Hoe persoonlijke waarden en waargenomen groepswaarden klimaatgedrag motiveren en versterken. Mens & Maatschappij, 95(3), 175–196.
[7] Milfont, T. L., Milojev, P., Greaves, L. M., Sibley, C. G. (2015). Socio-structural and psychological foundations of climate change beliefs. New Zealand Journal of Psychology., 44(1), 17–30.
[8] Schwartz, S. H. (1992). Universals in the Content and Structure of Values: Theoretical Advances and Empirical Tests in 20 Countries. In M. P. Zanna (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, 25, 1–65. New York: Academic Press.
[9] Schwartz, S. H. (2006). Basic Human Values: Theory, Measurement, and Applications. Revue Française de Sociologie, 47(4).