Geloof je net als wij in de kracht van gedragsverandering? En zoek je naar manieren om het zelf toe te passen?
Dan heb je waarschijnlijk al eens gehoord van de zes beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini: meesterpsycholoog en voorloper op het gebied van gedragsverandering. Om je geheugen op te frissen: ik doel op sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, commitment en consistentie, sympathie en wederkerigheid. Wij gebruiken deze technieken vaak in onze projecten bij Behavior Change Group.
Cialdini ontdekte na jaren wetenschappelijk onderzoek dat er een belangrijk principe ontbrak in zijn arsenaal. Hij noemt dit principe unity: hoe meer we mensen waarnemen als een deel van onszelf, hoe meer we geneigd zijn om te doen wat ze van ons vragen.
Het is mogelijk om unity bij anderen op te wekken, zodat je hun gedrag kan veranderen.
In dit artikel leggen we uit hoe unity werkt en hoe jij het zelf kan toepassen in je werkveld.
‘We is the shared me’
Als we anderen waarnemen als een deel van onszelf, is de kans groter dat we ze willen helpen en akkoord gaan als ze een verzoek doen. Hoe werkt dit in het brein?
Cialdini verklaart de werking van unity met de menselijke eigenschap om onszelf en anderen in categorieën te plaatsen [1]. Dat doen we op basis van allerlei factoren, zoals ras, nationaliteit, etniciteit en politieke voorkeuren. Als we anderen in dezelfde categorie plaatsen als onszelf, bijvoorbeeld omdat we beiden Nederlander zijn, bevinden zij zich in onze in-group.
We voelen ons één met andere mensen in onze in-group. Onderzoek laat zien dat het soms zelfs moeilijk voor ons is om onderscheid te maken tussen onszelf en onze in-groupleden[2]. Dit suggereert dat het bijna voelt alsof we iets doen voor onszelf wanneer we iets doen voor onze in-groupleden. Zoals Cialdini mooi beschrijft in zijn nieuwe boek Pre-suasion (leestip!): ‘We is the shared me’.
Wie we beschouwen als in-groupleden staat niet vast, maar wisselt continu en is vaak afhankelijk van omgevingsfactoren. Vreemden waar je in Nederland geen connectie mee voelt kunnen op reis in Indonesië bijvoorbeeld ineens ingroup-leden zijn als jullie de enige Nederlanders zijn in jullie hotel.
Dit betekent dat jij gevoelens van eenheid kan beïnvloeden en ze zo kan inzetten als middel voor gedragsverandering.
Unity inzetten
Als je unity wilt inzetten, moet je zorgen dat je doelgroep gevoelens van eenheid ervaart. Onderzoek laat zien dat je deze gevoelens op twee manieren kan creëren:
- Gevoel van gedeelde herkomst activeren
- Mensen samen laten handelen
Gevoel van gedeelde herkomst activeren
Gevoelens van eenheid ontstaan als we ontdekken dat iemand anders dezelfde herkomst heeft als wij. Hierbij kun je denken aan uit dezelfde stad komen, bij dezelfde familie horen of voor hetzelfde bedrijf werken. Ik maakte dit laatst zelf mee tijdens een groot congres. Toen ik ontdekte dat de persoon die voor me zat aan dezelfde universiteit had gestudeerd, voelde ik meteen een band. Herken je dit?
Zo’n gevoel van gezamenlijke herkomst kun je activeren.
Onderzoek van Cialdini laat zien dat wanneer je ouders van studenten vraagt om een vragenlijst in te vullen, 20% dit doet. Maar als zij een extra punt voor hun kind kunnen verdienen door de vragenlijst in te vullen, gaan veel meer ouders akkoord. Hoeveel denk je? 40%? 60%? Het antwoord is verbluffend: 97% [3]!
Een ander mooi voorbeeld is dit filmpje van de bekende ‘I have a dream-speech’ van ons idool Martin Luther King (kippenvel).
